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态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)。 态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。 市场调查常用的几种态度量表 1.评比量表 评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。 1)划分为3个阶段的量表为： 2)划分为7个阶段的量表为 2.语义差异量表 语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。 例：你对于x x音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。 １─—７计分法： １　　　２　　　３　　　４　　　５　　　６　　　７ 愉悦的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘忧伤的　 简单的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘复杂的 不和谐的└───┴───┴───┴───┴───┴───┘和谐的 传统的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘现代的 　 －３——＋３计分法： ＋３　　＋２　　＋１　　　０　　－１　　－２　　　－３ 愉悦的 └───┴───┴───┴───┴───┴───┘忧伤的 3.瑟斯顿量表 1929年，瑟斯顿的物理测定法被应用于测定态度。 瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。 4.李克特量表 李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。 例：为舞厅出入者和上夜校的人所设计的李克特量表 观　　　　　　　点　　　　　同意　　比较　　一般　　较不　完全不 　　　　　　　　　　　　　　　　　　同意　　　　　　同意　　同意 我能胜任现在的工作 　　　 5　　　 4　　　 ３　　　 2　　　 1 我不在乎工作中的成绩　　 １　　　２　　　３　　　 ４　　　 ５ 学习知识对于找工作没多大用处 １　　　２　　　３　　　 ４　　　 ５ 拿文凭可以改变工作环境　　　 5　　　4 　　　３　　　 2　　　 1 看书实际上完全为了消遣 １　　　２　　　３　　　 ４　　 5　 下班以后应该好好放松 １　　　２　　　３　　　 ４　　 5　 我对自己未来的目标很明确 5　　　 4　　　 ３　　 2　　　 1 5.购买意向量表 见参考书2之P198 为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题 21.如果三个一套的驱蚊器售价为一美元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将： 肯定买下一套 可能买 可能不买－－－跳至问题23 肯定不买－－－跳至问题23 22.你会使用驱蚊器 （a）作为替代产品 （b）作为已有产品的附加品 23.你会将这种产品推荐给你的朋友吗？ 肯定会 可能会 可能不会 肯定不会 6.配比比较量表 见参考书2之P192 日光浴项目的配比比较量表 14.这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪个特点更为重要。 a 均匀日光浴 b 无灼伤日光浴 a 防止灼伤 b 保护其不受灼伤和曝晒 a 物有所值 b 效果持久、均匀 a 不油腻 b 不玷污衣物 a 无灼伤日光浴 b 防止灼伤 a 保护其不受灼伤和曝晒 b 物有所值 a 效果持久、均匀 b 均匀日光浴 a 防止灼伤 b 不油腻 * [例] 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？ 环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，显然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。 [例] 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，询问：请问您是否使用过** 2.0版本软件？ a.使用过 b.没有使用过 c.不知道 被调查者因为不知道什么是2.0版本软件，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。 遵循可靠性原则 对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，工资有税前工资和税后工资的区别，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 4.考虑应答者回答问题的能力 有些问题的回答要求被调