零售业上市公司营销效率和盈利效率评价机制研究-工商管理专业论文.docxVIP

摘要摘要 摘要 摘要 零售业，作为连接生产和消费的桥梁和纽带，其运营状况不仅直接影响商品 流通的速度和效率，而且最终决定了保障就业和国民经济的发展，这也就给零售 业提出了新的要求，不仅要维持高速增长、带动城乡实体经济，而且还要实现有 效率的发展，否则就会造成低效率运营，进而影响零售企业的营销绩效、利润和 整个行业的可持续运营。可见，如何正确评价零售业的营销效率和盈利效率是一 个紧迫和重要的课题。 伴随着近年来整个中国经济环境的不景气，国内大消费概念的零售业上市公 司的营销状况和盈利水平备受关注。本文首先梳理和总结了效率、绩效评价相关 的理论知识和国内外关于零售业效率评价相关的文献，再结合我国本土零售行业 的特点、现状和存在的问题，应用两阶段的DEA模型和上市公司财务数据，筛 选出了适合本研究的样本企业，并以网点和渠道数、营销人员数、销售费用投入 比例、销售费用增长率作为第一阶段输入变量，以主营业务收入和存货周转率作 为第一阶段的产出指标和第二阶段的投入指标，最后以毛利率和净资产收益率作 为第二阶段的产出变量建立了相应的两阶段投入产出指标模型，最后运用了 MATLAB软件对我国29家零售业上市公司2012年至2014年的营销效率和盈利 效率进行了横向和纵向的测评。通过实证分析，本文得出以下结论： (1)2012年．2014年我国零售业上市公司整体效率和子效率均处于无效阶段。 (2)各地区零售业的营销效率和盈利效率水平与当地经济发展水平并不一 定同步。 (3)依据营销效率和盈利效率的高低把企业划分为四类：今日之星型、大 有可为型、夕阳西下型和赔钱赚吆喝型。 最后，依据实证分析的结果，对4种不同类型的零售企业提出了相应的对策 建议和改进措施，具体包括针对性建议和一般性建议。 其中，针对性建议包括： (1)今日之星型企业应乘胜追击并学习国外优秀零售企业的先进营销技能 和营销管理方法； (2)大有可为型企业，应该抓住现阶段的机遇，积极扩大经营规模、加速 扩张，并以“省会城市一一大型城市一一地级市”的运营思路来进行拓展； (3)夕阳西下型企业，要么努力更新产品结构，利用金字塔型的“产品树”、 招聘技能优异的营销精英，拓展强势营销策略，要么积极实现企业转型，提高其 营运能力。 万方数据 摘要(4)对于赔钱赚吆喝型企业而言，应该做到努力控制销售费用和人员成本。 摘要 (4)对于赔钱赚吆喝型企业而言，应该做到努力控制销售费用和人员成本。 此外，改进我国本土零售企业营销效率和盈利效率的一般性建议包括： (1)丰富现有经营业态 (2)进行集团内部的重组兼并，提升规模经济优势。 (3)加强品牌意识，提升核心竞争力。 (4)融入大数据，提升管理创新能力 (5)提升应对挑战的驾驭能力。 (6)线上线下一体化运营。 关键词： 零售业上市公司； 营销效率； 盈利效率 万方数据 ABSTRACTABSTRACT ABSTRACT ABSTRACT Retailing，as the bridge and link of production and consumption，its opermion will not only have a directly influence on speed and efficiency of commodity circulation，but ultimately determines employment and economic progress．It also raising new demand for retailing，which not only required that retailing should maintain hi曲growth，drive urban and rural economy,but required itself achieve effective development．Otherwise，inefficient operation will affect marketing performance，profit and even sustainable development of the whole industry．So how to accurately evaluate retailing’S’marketing efficiency and profit efficiency has become a press and important issue． Along with Chinese gloomy economy environment，the marketing and profitability of domestic retail listed comp