零售商公平关切下供应链合作广告研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 1．研究垄断下公平关切的零售商对供应链合作广告决策影响，考虑零售商市场地位 的变化，建立不同的模型：制造商领导的Stackelberg博弈模型，Nash博弈模型和零售 商领导Stackelberg博弈模型。分析零售商公平关切对合作广告最优策略的影响。 2．研究竞争下公平关切的零售商对供应链合作广告策略的影响，分为三种情形：(1) 两个零售商都不存在公平关切的情形；(2)其中一个零售商存在公平关切的情形；(3) 两个零售商都存在公平关切情形。通过比较制造商为市场领导者Stackelberg博弈模型 和Nash博弈模型，分析零售商公平关切和竞争效应对合作广告的影响。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名：‘巧小梦 日期：加I由．6．么 万方数据 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1页 摘要 在经济快速发展的今天，市场的竞争剧烈程度前所未有，企业为了应对挑战，在 市场中占有一席地位，必须与其他企业合作。当前的竞争不单单是价格的竞争，还有 非价格竞争，供应链中制造商和零售商的合作广告作为后者中的一种，一直受到在市 场营销活动中的企业的青睐。学者们对合作广告的研究也具有浓厚的兴趣，然而大部 分研究都是建立在假设企业决策者为完全理性的基础上完成的。行为研究的兴起，发 现现实生活中决策者具有公平关切倾向，即关注公平问题，其决策目标不是传统的利 润最大化，而是公平关切效用的最大化。基于此，本文研究零售商公平关切作用下， 供应链合作广告计划的制定，比如制造商广告成本的分担比例，零售商广告努力水平 和零售价等有何变化影响。本文从以下两方面对合作广告进行研究。 首先，研究制造商和零售商一对一的供应链组合，在零售商公平关切下，建立不 同市场主导模型：制造商主导Stackelberg博弈模型、Nash博弈模型和零售商主导 Stackelberg博弈模型，得出各主导模式下均衡策略、制造商利润和零售商效用与零售 商公平关切的关系，最后通过比较和算例分析三种模式下均衡策略、制造商利润和零 售商效用，发现零售商广告努力水平和制造商利润在制造商为市场领导者时最高，在 零售商为市场领导者时最低。产品零售价格在制造商为市场领导者时最高，最低零售 价格随零售商公平关切和广告成本的变化而在Nash模式和零售商主导模式下变化。制 造商广告分担率在制造商为市场领导者时最高。零售商在其为市场领导者时效用最高， 而最低零售商效用随零售商公平关切和广告成本大小变化而在Nash模式和制造商主导 模式下变化。 然后，研究制造商和零售商一对二的供应链组合，分为三种情形，1．假设两个零售 商都不存在公平关切的情形，2．假设其中一个零售商存在公平关切的情形，3．两个零售 商都存在公平关切情形，并分别建立制造商领导的Stackelberg模型和Nash模型。通过 分别比较分析三种情形下在制造商领导和Nash两种模式的各均衡结果，发现零售商广 告投入水平、制造商广告成本分担率和制造商的利润在制造商主导模式下更优。情形l 下零售商效用的比较与各自边际利润和竞争激烈程度有关。情形2下，a．公平中性的零 售商的效用比较情况受到竞争激烈程度和对方公平关切程度大小的影响。当零售商的 公平关切度一定时，市场竞争程度越是极端，零售商在Stackelberg博弈下的效用更优； 当竞争环境不那么极端的时候，零售商在Nash博弈下的效用更优。b．公平关切的零售 万方数据 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1I页 商效用的比较受竞争激烈程度和公平关切程度大小影响，零售商间竞争异常激烈或者 零售商间竞争较为缓和时，零售商在Stackelberg博弈下的效用更优。若零售商间竞争 激烈程度适中时，零售商在Nash博弈下的效用更优。情形3下，零售商公平关切较小 时，零售商效用在Stackelberg博弈下更优，公平关切较大时，零售商效用在Nash博弈 下更优。 关键词： 供应链：合作广告；公平关切；Stackelberg博弈；Nash博弈 万方数据 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1II页 Abstract With the rapid development of economy