论定制营销是未来主要营销手段的趋向.docxVIP

徐慧（通 化 师 范 学 徐 慧 （通 化 师 范 学 院 工 商 管 理 系 ，吉 林 通 化 134002） 摘 要 ：21 世 纪 ，个性化消费成为主流 ，与 之 相 适 应 ，企业要生存发展 ，必须实行现代大规模定制 营 销 。 企 业 根 据产品生产特点和顾客参与程度 ，可选择不同的定制营销方式 。 同 时 ，作为现代定制营销 ，既要适应商品多样化 ，个 性化的定制方式 ，又要维护大规模生产的经济效益 ，必须采取有效的营销策略 ，并正确理解和运用定制营销 。 关 键 词 ：定 制 营 销 ；数 据 库 ；大 规 模 定 制 ；生 产 模 式 ；营 销 手 段 中 图 分 类 号 ：F713.50 收 稿 日 期 ：2010—04—10 文 献 标 识 码 ：A 文 章 编 号 ：1008—7974(2010)06—0076—03 作 者 简 介 ：徐 慧 （1980-），女 ，吉 林 白 山 人 ，通化师范学院工商管理系讲师 ，硕 士 。 1999 年 10 月 ， 上 海 一家著名的百货集团公司 在其下属的所有门店都建立了 “消费者家庭档案 ”， 集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消 费 方案，并分别送给这些家庭 ，结果家庭用品销售额 立 即猛增了 3 倍。 而美国也推出一种新型报纸--个人 化 报 纸,《华 尔 街 日 报 》个 人 版 ，在 美 国 本 土 每 月 只 要 支付 15 美元，就可享受全天 24 小时的新闻剪报 。读 者每天早晨一打开电脑 ， 即可读到一份专门为自 己 设计的报纸 ，内容基本上是自己需要并感兴趣的 。 这 种 营 销 方式被美国著名营销学者菲利 普·科 特勒誉为 21 世纪市场营销最新领域之一的 “定制 营 销”。 他在《市场营销导论 》中描述到 ：用许多公司 已 建立起专属的顾客资料库 ， 其中包含个别消费者 的 偏好与需求等丰富的信息 ，它们利用这些信息以 “大 量定制 ”方式给各种顾客提供产品与服务 ，有越来 越 多的汽车 、电脑、家电与食品公司邀请顾客访问他 们 的网站 ，并根据所填写的选择题式的表格 ，设计出 提 供市场销售的产品 、服务、系统、程序等 。正如未来学 家约翰·奈斯比特所说的 ，定制营销这种超越大量 生 产同种产品的形式 ， 是导致改变我们生活新方向 之 一的“从非此即彼的选择到多种多样的选择 ”的大 趋 势。 所以对定制营销的研究是有现实意义的 。 一、定制营销概述 （一）定制营销的内涵 “定制”对人们来说并不陌生 。在早期市场上 ，许 多手艺人为顾客加工产品时 ，都 采 取 “定 制 ”这 一 做 法。 例如裁缝师根据顾客的身高 、体形、喜欢的式 样 来分别对布料进行加工 ，即所谓的 “量体裁衣 ”；即 使 在今天 ，仍有许多顾客定做西装 、衬衫、鞋等产品 。所 谓定制营销是指企业在大规模生产的基础 上 ， 将 每 一位顾客都视为一个单独的细分市场 ， 根 据 个 人 的 特定需求来进行市场营销组合 ， 以满足每 位 顾 客 的 特定需求 。它是制造业 、信息业迅速发展所带来的新 的市场营销机会 。 （二）定制营销的必要性 1.定制营销使人们 更大程度参与生产或挑选完 全符合自己意愿的产品和服务 。 许多情况 表 明 人 们 喜欢这种方法 ：自助餐 、鸡尾酒 、量身定做服 装 ，个 性 室 内 设 计 ，贴身的金融业服务—— 一 切 以 消 费 者 的 要求为中心 ，尽量满足客户对商品的个性化 需 求 ，以 提高客户对产品的满意度和忠诚度 ， 从而 促 进 企 业 的不断发展 。 2.随着经济的快速发展 ，居 民 收 入 、购 买 力 水 平 和消费同步提高 ，表现为消费需求向高级阶 段 发 展 。 人们的消费需求 ，消费观念发生着变化 ，从 感 情 消 费 逐渐转变为差别消费 ， 世界市场营销中一 个 非 常 明 显的趋势便是消费越来越从共性消费向个 性 消 费 转 变。 3.以销定产 ，减少了库存积压 。 定制营销的企业 是根据顾客的实际订单来生产的 ， 真正实 现 了 以 需 定产，因而几乎没有库存积压 ，这大大加快 了 企 业 资 金的周转速度 ，同时也减少了社会资源的浪费 。 二、我国定制营销现状及存在的问题 我国从 1978 年才开始引入西方现代营 销 理 论 ， 至今仅有近 30 年的历程 。尽管随着社会主义市场经 济体制的确定 ， 我国的现代企业营销理论 及 实 践 也 得到了较大的发展 。 但由于我国市场经济 体 制 的 建 立与完善还处于起步阶段 ， 尚需要一个漫 长 的 发 展 过 程 。 这 意 味 着 过 程