市场营销重点课程 第二章 市场营销环境.doc

第二章 市场营销环境 PAGE PAGE 9 正德职业技术学院教案纸 章节教学内容安排 授课班级 授课形式 课堂讲授、案例教学 授课日期 授课时数 4 授课章节名称 第二章 市场营销环境 教学目标 掌握间接环境的构成要素及对营销的影响 掌握直接环境的构成要素及对营销的影响 把握环境分析的基本方法 教学重点 间接环境要素与营销的关系 直接环境要素与营销的关系 SWOT分析法 教学难点 经济环境的把握及判断 三大竞争战略 SWOT分析法 更新、补充删节内容 无 参考文献 《市场营销：分析、计划、执行和控制》科特勒 辅助教学手段 课件、多媒体、演示、实验、实训 作业答疑 1.SWOT分析法的案例运用 2.分析二个企业应对环境的案例 授课体会 教学内容 达尔文的进化论能给市场营销什么启示? 第一节 概述 一、市场营销环境的含义 名词解释 ????·营销环境：企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。????·间接营销环境：间接影响和制约营销活动的各种因素的总和。????·直接营销环境：对营销活动构成直接影响的各种因素总和。 二、市场营销环境的特点 1．客观性（石油价格与新兴市场国家人口） 2．关联性（动车组与短途游客增加：娱乐购物休闲） 3．差异性（动车组对民航和高速公路客运） 4．动态性（国家企业所得税政策） 5．不可控制性（欧美市场的习俗、贸易政策） 6．可影响性（市场调查、市场监测：创造→咖啡、茶、碳酸饮料、干红、果汁酸度） 第二节 市场营销宏观环境 ?一、人口环境 1．人口总量及增长速度 2．性别 3．年龄结构 4．家庭单位及家庭规模 5．地理分布及区间流动 二、经济环境 (一)消费者收入水平 ?1．个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入 名词解释 ????·个人总收入：包括工资、奖金、津贴、股息、利息、红利、租金等一刀货币收入。????·个人可支配收入：个人总收人中扣除税金后的剩余部分。????·个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用以日常生活力画(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。 2．货币收人和实际收入 3．消费者储蓄和信贷 4．人民币的实际购买能力 (二)宏观经济状况 1．罗斯特(Rostow)的经济成长阶段论 2．恩格尔(ErnestEngl)定律 名词解释 ·恩格尔定律：如果需求函数中的其他因素不变，随着收入的提高，食品支出占收入的比重会不断减小。·恩格尔系数：食物消费支出占总收入的比例。 ????按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。????联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59％以上为绝对贫困；50％～59％为勉强度日；40％～50％为小康水平；20％～40％为富裕；20％以下为最富裕。3．人均GDP水平 经济结构对市场营销活动也会产生一定影响，如第一产业、第二产业、第三产业的发展已呈现出一定的规律，包括农业、林业、畜牧业、渔业、采掘业在内的第一产业比重将逐渐下降，而包括交通运输、商业、金融、服务业在内的第三产业比重将进一步上升，第二产业则保持相对稳定。正是这样的发展趋势，导致全球服务营销的迅速发展，同时也给一些传统产业带来困难。 (四)供求关系 三、自然环境 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉 四、技术因素 破坏性因素或突破性因素：换代产品与全新产品 缩短产品生命周期：研发工具与投入 改变分销和购物方式：物流与支付手段 改变营销沟通方式：互联网★★ 价格：生产工艺、材料 改变整个社会经济活动方式：交通工具、电脑、自动化生产、家用电器 五、政治法律环境 (一)政治体制 (二)法令法规 与企业营销有关的法律 行政法许可法 劳动法的基本原则、劳动法律关系 政府定价行为、违反价格法的法律责任 消费者权益的法律保护、消费者权益保护法的法律责任 不正当竞争行为的种类、不正当竞争行为的法律责任 经济合同法订立的程序、经济合同的主要内容、无效经济合同的认定 汇票、本票、支票的一般原理和我国的规定 商标使用和管理、产品质量的法律责任 广告准则、广告活动管理、广告违法行为及其法律责任 (三)政府的方针政策 (四)公众团体 六、文化环境 (一)传统????传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。 (二)价值观????价值观是指生活在某一