市场营销学-战略规划.ppt

武汉大学商学院 张广玲 第三章 战略规划与市场营销管理过程 内容提要 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 战略的概念与特征 “战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。 在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的定义（1） 安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现 的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型和组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。 魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和计划，它将一个组织的重要目的、政策和活动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。 企业战略的定义（2） 菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” 明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和观念（perspective） ，由此构成企业战略的“5P”。 企业战略的特性 广义的企业战略：目的、目标、路线 狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、 总的计划； 企业战略的特性： 全局性 长远性 竞争性 纲领性 战略或战略决策的特点 战略决策一般与组织活动的范围有关； 战略要与组织所处的环境相匹配； 战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配； 战略决策会影响经营性决策； 战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。 战略的一般性定义 战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的预期希望。 企业战略的层次结构 总体战略或公司战略 总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。 企业经营战略或竞争战略 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。 职能部门战略 职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划； 职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。 职能部门战略的内容 研究与开发（RD） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源 市场营销战略 战略规划的一般过程 判定问题 外部环境变化、内部条件演变、经济效益 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 有关战略的名词举例 名词 使命 ↓ 目标 ↓ 具体目标 ↓ 行为/任务 ↓ 控制 ↓ ↓ ↓ 奖励 英国航空公司与战略名词 使命（Mission） “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。” 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。 战略（Strategies） ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起…… ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。 第二节 企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四