第三讲 公共关系的基本职能.docVIP

PAGE PAGE 6 第三讲 公共关系的基本职能 一、塑造形象 二、收集信息 三、咨询决策 四、传播沟通 五、协调关系 六、教育引导 七、处理危机 公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。关于公共关系的职能，即公共关系所承担的职责和所发挥的功能。不同的教课书有不同的分类方法，我们将它概括为以下七个方面： 　　一、塑造形象 　　塑造组织形象，可以说是公共关系的最基本职能，其它几项职能都是为这一职能服务的。有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。 （一）组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。如一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。 1、产品形象：由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。它是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。各种非生产性组织，它们在服务、教育、领导等方面的工作的，也就是它们的产品形象。 　2、员工形象：是员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。 　3、机构形象：主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。 　4、管理形象：就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。 　　5、企业文化形象：主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。企业文化是经济发展的软环境，日益受到管理学界的重视。 　　一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得其它组织和公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。 塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具有挑战性的工作。组织形象一旦树立，就具有相对的稳定性，可以在较长的时间里发挥作用。组织形象的形成需要很长的时间，其中90%靠组织自己的努力，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。塑造组织形象，需要将企业作为一个整体、一个参加社会活动的分子来考虑。 （二）塑造组织形象的方法。 具体有三个方面： 1、充分运用象征性标记 当代公共关系发展的新趋势之一，就是组织形象符号化，即通过设计简洁、鲜明、形象的组织标志，使组织形象利于传播，便于理解和记忆。 　　企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企业文化精神的外显。公共关系工作的一项重要内容，就是经过反复调查内外公众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌，引人注目，易于识别，便于记忆的厂名和商标。然后再利用各种宣传手段，使公众建立起产品、商标、厂名与企业文化精神的联想，从而达到树立信誉的目的。 　　2、题写宣传口号　 　　塑造形象工作中重要的一点就是宣扬企业宗旨，突出文化特色。公关人员要根据企业既定的文化精神，设计出具有鲜明特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众心目中留下深刻印象。 3、开展各项专题活动 通过开展各种专题活动，表达企业宗旨，显示社会责任感，从而达到在公众心目中树立形象的目的。如开展宣传活动，赞助社会福利事业、展览咨询、便民服务等等。 二、收集信息 收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员”。　　 企业只有占有了充分的信息，才能在瞬息万变的市场中站稳脚跟，谋求发展。组织的公关部门通过公众调查、监视新闻媒介、搜集政府公报、侦查对手动向等等手段，为组织获取大量有价值的信息，使组织立于不败之地。公关部门所要搜集的信息包括以下几个方面：　 　　（一）产品信息 产品形象信息：就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。 产品形象信息对于一个生产性企业来讲，关系到其组织形象的最根本之处就是产品。产品出了问题，整个形象的大厦就会立即倒塌。 　　（二）组织形象信息 组织形象信息：是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。　　 公关部门要搜集的组织形象信息包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、领导人能力、企业文化形象等等方面的评价。公关人员应通过经常的公众调查，监测新闻媒介，收集社会各界公众对本组织的看法。 　　（三）政府信息 政府信息：指党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。　　 公关人员应及时了解党和国家的各项方针政策，有关