第四章 市场营销环境.pptVIP

2019年5月18日 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 市场营销人员应该明白危机与机会是同自然环境的以下四种趋势紧密相连的： 1、原材料短缺； 2、能源成本的提高； 3、环境污染日益严重； 4、政府在环保中角色的变化。 2019年5月18日 四、科学技术环境分析 1、新技术是一种 “创造性的毁灭力量”，是一把双刃剑。 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 4、知识经济带来的机会和挑战。 2019年5月18日 附：知识经济 传统农业是以耕地和众多的人口劳力为基础的； 传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、 制造为基础的； 知识经济是以不断创新和对知识的创造性应用为主要基 础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新 的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 2019年5月18日 感谢你的观看 * 第四章 市场营销环境 2019年5月18日 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 2019年5月18日 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 2019年5月18日 第一节　市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 2019年5月18日 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2019年5月18日 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 2019年5月18日 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 2019年5月18日 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 2019年5月18日 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 2019年5月18日 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 2019年5月18日 微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的集合，但它与宏观环境是有区别的： 第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接。 第二，微观环境中的一些因素在企业经过努力下可以程度不同的加以控制。 2019年5月18日 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 2019年5月18日 1、企业内部环境 企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。 即分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致等 。 2019年5月18日 2、市场营销渠道企业 包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商等。 与企业构成协作关系，企业要考虑如何在动态的环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。 2019年5月18日 3、顾客 企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。 2019年5月18日 4、竞争者 企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 如通用汽车公司将房地