《网络营销》课程教案.docVIP

第一章网络营销概论 学习目的与要求 1、理解网络营销的基本概念、特点和优势 2、熟悉网络营销的基本体系与功能 3、了解网络营销与传统营销的联系与区别 4、了解网络营销与电子商务的关系、网络营销的发展趋势 §1、网络营销的产生、定义和特点 市场营销的发展 概念：著名市场营销学者菲利普·利特勒认为，市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需的一种社会及管理过程。 它的发展时期主要是在20世纪70年代以后，逐渐成为一门综合性经营管理学科，当然，随着经济全球化和新经济时代的到来，市场营销也迅速地进入了一个会新的发展时期。 3、自从有了市场营销学以来，营销理念也经历了五个阶段的变化：生产理念——产品理念——销售理念——市场理念——社会市场理念 网络营销的产生 1、原因 1）互联网和现代通信技术的发展和应用促使网络营销的产生 1990年，万维网（world wide web www）系统软件开发成功，将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来。 1994年，Netcape公司研制出Navigator浏览器，推动了Internet的商业化进程，由此，企业网上销售活动大幅增加。 2）消费者价值观念的改革也催生网络营销 ①个性化消费的需求 ②消费主动性增强 ③购物的方便性和趣味性的追求 3）网络营销产生的现实基础WWW 三、网络营销的概念 从“网络”的角度定义：企业以计算机网络为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可以称之为网络营销。 从“商品交换”的角度理解，市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的，是变潜在交换为现实交换的一系列管理活动，网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。 从“营销”的角度出发，可以将网络营销定义为：个人或组织借助因特网创造、提供并与他人交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 四、网络营销的基本要素 1、网络营销的主体是“个人或组织”。 2、网络营销的实质是“商品交换”。 3、网络营销的产品，指一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。 五、网络营销的特点与优势 1、营销过程虚拟化 1）信息传递数字化 2）商品展示形象化 3）经营规模任意化 4）经营形式多样化 5）支付手段电子化 6）营销活动全天候 2、满足个性化需求 1）个性化需求及满足 2）购买过程随意化、娱乐化 3、成本低廉化 4、网络营销过程互动化 5、网络营销范围全球化 §2、网络营销的基本体系与功能 一、网络营销的体系结构 网络营销系统的组成主要由基于企业内联网的企业管理信息系统、网络营销站点、支付与配送体系和企业经营管理组织人员组成。 网络营销系统的功能 网上市场调查和消费者行为分析 制定各项营销策略 信息发布与沟通 销售达成 电子单据传输、电子支付与结算 §3、网络营销与传统营销 络营销与传统营销的联系与区别 两者联系：是一个互补关系，相互影响、相互促进 体现： 市场覆盖面的互补 购买方式的互补 传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道 网络营销和传统市场营销在理论上，理念上可以实现互补 随着网络技术和新经济的发展，网络营销奖逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后实现融洽的内在统一。 两者区别：传统：依赖层层严密的渠道，耗费大量人力、物力、财力 网络：快捷、便利、成本低：买方 卖方 网络营销对传统营销的影响 网络营销对传统产品品牌策略的影响 网络营销对传统渠道的影响 网络营销对营销定价策略的影响 （同一种商品在各地价格不同，而网上价格水平趋于一致） 网络营销对传统广告障碍的消除 网络营销对传统营销方式的影响 网络营销对营销战略的影响 网络营销对营销组织的影响 §4、网络营销与电子商务 电子商务的概念 指利用互联网进行的各种商务活动的总和。（笼统的概念） 电子商务：指系统化的利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的过程。（掌握） 网络营销与电子商务的关系 二者联系 网络营销与电子商务有着共同的技术基础，即信息网络技术 网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节 网络营销战略的制定以顾客需要为导向，而电子商务战略的制定要以网络营销战略的制定为导向，所以说，网络营销是个业电子商务活动中最基本的也是最重要的因特网经营活动，它是电了商务范畴中的一个子系统 网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环他工作的密切配合 二者区别 研究问题的角度与侧重点不同 电子商务：从企业全局制度出发，根据市场需求对企业各类业务活动进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。 网络营销：是从顾客的需要出发，围