顾客满意度与关系营销管理.docVIP

第10章 顾客满意度与关系营销管理 学习要点 ? 了解顾客满意度理论 ? 了解服务利润链理论 ? 熟悉旅游服务让渡系统设计 ? 理解关系营销的重要性和实际意义 ? 认识关系营销的特点、目标和策略 旅游企业对服务质量进行管理的目的在于赢得顾客的满意，并在顾客满意的基础上，形成顾客的忠诚，这也是旅游企业获得持续竞争力的关键所在。本章首先介绍顾客满意度的基本理论，然后阐述服务利润链的理论和应用，最后论述赢得顾客忠诚的关系营销理论。 第一节 顾客满意度理论 70年代开始，以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略风靡世界，许多企业从中获得了巨大的收益。90年代以后，随着消费者自主意识的增强，企业间竞争的加剧，越来越多的企业感受到只有以顾客为中心，持续地令他们满意，才能与他们建立长期的关系，企业才能获得持续的发展。在此背景下，一种超越CI战略的CS战略勃然兴起。CS是英文customer satisfaction的缩写，意思是顾客满意。旅游业是具有鲜明特点的综合性服务行业，实施CS战略具有重要的现实意义。 一、顾客满意度的内涵 顾客满意度是营销学中的一个新概念，源自日本企业提出的顾客满意战略。菲利普.科特勒认为：“满意是指一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”。顾客满意是指一种心理活动，是顾客的需要得到满足后的愉悦感。对旅游业而言，顾客满意度的内涵应从三个方面来理解： （一）顾客层面的顾客满意度内涵 从顾客层面上讲，顾客满意度是顾客对旅游服务的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在对一项服务的满意上，还体现为对服务系统和体系的满意。例如：在旅游过程顾客满意不仅仅体现在对住宿服务、餐饮服务、导游服务等单项服务的满意，更体现对旅游过程中服务系统的整体满意。再比如：顾客在酒店进行消费的满意，不仅体现在对行李服务、登记服务、结帐服务、问讯服务、客房服务、餐饮服务等单项服务的满意，而且体现在对酒店整个服务体系的满意。 （二）旅游企业层面的顾客满意度内涵 从旅游企业层面上讲，顾客满意度是旅游企业用以评估和增强企业业绩，以顾客需求为导向的一系列指标体系。它代表了旅游企业在目标市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，是旅游企业服务业绩和经营质量的全面衡量。旅游企业在管理层面上对顾客满意度的研究，实际上是对目标市场上所有顾客个人满意度的研究与顾客群体行为满足过程研究的综合。 （三）旅游行业层面的顾客满意度内涵 从旅游行业层面上讲，顾客满意度是通过一系列预先设定的指标体系对行业的整体服务质量进行粗略的评估和把握，目的是促使全行业的服务水平不断地提高和改进，以适应国际化竞争的趋势。旅游行业顾客满意度在一定程度上反映了一个国家或地区旅游业发展的整体水平。美国从1990年开始由美国质量协会、美国国家质量研究中心、密歇根大学商学院三家机构联合研究建立了美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index）简称ACSI，该指数包括主要经济部门的200多家代表性公司的顾客感知，并于1994年第一次公布了测评结果，其中包括饭店业、航空公司、餐饮业等旅游业的顾客满意度指标。 另外，从横向层次上看，顾客满意度包括五个方面的内容：（1）理念满意：旅游企业经营理念带给内外顾客的满足状态，包括经营宗旨满意、经营哲学满意、经营价值观满意等。（2）行为满意：旅游企业全部的运营状况带给内外顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等。（3）视听满意：旅游企业具有可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括旅游企业标志满意、旅游企业标准字满意、旅游企业标准色满意等。（4）产品满意：旅游企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意等。（5）服务满意：旅游企业服务带给内外顾客的满足状态，包括服务绩效满意、服务保证体系满意、服务的完整性和方便性满意、服务环境满意等。从纵向层面上看，顾客满意度包括三个层次：（1）物质满意层次：顾客对旅游企业产品和服务的核心层的满意，如产品和服务的功能、质量、设计等。（2）精神满意层次：顾客对旅游企业产品和服务的延伸层的满意，如外观、色彩、装潢、品位等。（3）社会满意层次：顾客对旅游企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度的满意，即顾客对旅游企业维护社会整体利益的道德观、政治价值观和生态价值观等。 二、顾客满意度的决定因素和影响因素 （一）顾客满意度的决定因素 旅游企业与顾客互动关系的质量决定了顾客的满意度，决定顾客满意度的因素包括：顾客感知的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客的感知价值。 1、顾客感知的服务质量 顾客感知的服务质量用顾客近期的旅游消费经验的评