体育赛事的赞助.ppt

案例研究：纳贝斯克（Nabisco）冠名世界网球锦标赛（WCT）网球双打比赛 P152 冠名赞助商：纳贝斯克国际公司 展示赞助商：英国纳贝斯克公司 场边赞助商： Boss：指定服装赞助商 Ebel:指定计时用品赞助商 Schweppes：指定饮料 Dunlop Slazenger：指定用球 Cundell：提供毛巾与贵宾坐席硬纸板用餐设备 其他赞助商： Lanson：官方指定香槟与招待用酒 汉莎航空公司：官方指定航空运输服务 马自达：官方指定运动员和贵宾在伦敦用车 Interplant：赛场内装饰装修提供商 Minolta：官方指定照相复印机 1.Diageo（帝亚吉欧）与NBA建立多年营销合作关系，将成为NBA赛事独家烈酒赞助商；根据协议，帝亚吉欧旗下的Ciroc伏特加将成为NBA赛场上的「胜利之水」。 2.08年至12年。斐乐（FILA），这个意大利运动品牌正式签约四大满贯赛事之一的英国温布尔登网球锦标赛，成为该赛事的官方鞋类赞助商。 * 方案一：在具体谈判之前，赞助商很少参与到方案的定制过程中去，这种现象十分普遍。例如，作为惯例要求赞助商根据协议条款来选择他们所需要的受益方案。 方案二： * 体 育 赛 事 的 赞 助 小组成员： 卢中博 、 任亮 、 刘一君、施宇、果琳 体育赛事的赞助活动 目录 1 赞助活动 2 战略决策过程 3 搭便车战术 4 伦理道德问题 #1 体育赛事赞助活动 赞助商目标 提高公众对公司产品的意识 塑造公司、产品形象 促进销售 提高市场地位 获得竞争优势 招揽赞助商的办法和策略 方法一 在接触潜在的赞助商之前，就确定出一系列的收益方案，然后把这些方案打包销售。 方法二 这是一种定制式的赞助方案，即首先考虑潜在赞助商的可能要求，然后在提出一系列的受益方案 [冠名权] 即赞助商拥有给赛事命名的权利，在大多数的情况下，可能包含拥有赛事活动的专用标记权。 赞助商获得的几种不同层次的权益 [展示权] 这种情况允许赞助商的头衔与赛事活动的名称并列（作为赛事名称的一部分），也可以用于赛事的各种标识。公司、产品和品牌名称都可以使用。 [命名权] 这种权利一般在长期赞助合约中出现，如使用赞助商的名字来重新命名一个建筑物或体育馆。同样，公司名称、产品和品牌名称都可以使用。 赞助商获得的几种不同层次的权益 [范畴权] 这种情况下，赞助商在他们赞助经营的某一领域中享有非竞争性垄断地位，因为他们是此方面的唯一合法代表。冠名赞助商与展示赞助商也可能拥有此项权力。 [供应权] 此权利允许赞助方向赛事活动提供服务、设备和产品。它们也可能享有某些领域的垄断权。 赞助活动项目中的三种基本结构以及支付方式 单独结构 层次结构 平行结构 只有一个赞助商参与到赛事活动中，而不管提供什么程度和层次的权力。 金字塔式结构反映了赞助商的等级地位，且是由其赞助金额和所受利益决定的。冠名赞助商获得更多利益，也比下一等级的赞助商支付的多。 即全部赞助商具有同样地位，虽然赞助商可能拥有不同类型的权益，甚至支付不同的赞助费。 冠名赞助：Nabisco国际公司 展示赞助商：英国Nabisco公司 场边赞助商：Boss， Ebel等 其他赞助商：汉莎，马自达等 赞助商 赞助商支付占总赞助预算的百分比 Nabisco英国（UK） 21% Boss公司 7.5% Ebel 7.5% Schweppes 4% Minolta 4% Dunlop Slozenger 2% Cundell 2% Nabisco国际 52% 赞助商层次结构 #2 战略决策过程 发展赞助活动项目过程四个重要方面 建立关系 确立目标 评估 权益开发 发展赞助活动项目过程 一、目标确定 1.搞清楚赛事活动中参加者特性。包括人口统计方面、社会经济、地理方面信息、行为特征和心理学方面信息。利用数据用于发现目标市场。 2.研究哪些潜在组织机构对这些目标市场感兴趣。 二、关系建立 （关键在于提供定制式的赞助协议框架，来实现单一目标，并满足潜在赞助商的需求） 1.共同确立双方赞助活动关系中的需求。 2.设计开发各种设施来对这些需求进行评估 3.给赞助商设计一系列的属于赛事活动的权利和受益方案，并满足赛事组织和赞助商双方的需求。 4.对赞助商支付的金额和提供的服务以及作为回报得到的权益，双方对此达成一致意见。 发展赞助活动项目过程 三、权益开发 采用创意手段，只依靠从赛事组织获得的权益，赞助商也不大可能完全实现其目标。要接触到目标市场需要对权益进行开发和拓展。这包括赞助商为购买赛事权益进行的各种交流活动以及每一项权益能起什么作用。 这需要许多时间和资源，来完成是赞助活动融入到赞助商的整体方案中区。因此，赛事活动越具有影响力，这种做法越具有普通性。 四、评估 （为了使