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消费者行为分析-案例分析
案例4-1 红叶超市的购物环境
一、案例介绍
红叶超级市场(简称红叶超市)营业面积为260平方米,位于居民聚居区的主要街道上,附近有许多商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去,但是与同等面积的商场相比,还是觉得不理想。通过询问部分顾客,得知顾客认为店内拥挤杂乱,商品质量差、档次低。听到这宗反映,红叶超市经理感到诧异,因为红叶超市的顾客没有同类超市多,他总是看到别的超市人头攒动而本店较为冷清,怎么会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的,与别的超市相同,怎么质量差、档次低呢?经过对红叶超市购物环境的分析,发现了真实原因。原来,红叶超市为了充分利用商场的空间,柜台安放过多,过道太狭窄,购物高峰时期就会造成拥挤,顾客不愿入内,即使入内也不易找到所需商品,往往是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡,货架陈旧,墙壁和屋顶多没没有装修,优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低。为了提高竞争力,红叶超市的经理痛下决心,拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品,以方便顾客找到商品。装修一新开业后,立刻见到了效果,头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降,半个月后降到了以往的水平。为什么出现这种情况呢?观察发现,有些老顾客不来购物了,增加了一批新顾客,但是新增的顾客没有流失的顾客多。对部分顾客的调查表明,顾客认为购物环境是比原先好了,商品档次也提高了,但是商品摆放依然不太合理,同时商品价格也提高了,别的商店更便宜些,一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映,红叶超市的经理再次感到诧异,因为一般来说,红叶超市装修后商品的价格并未提高,只是调整了商品结构,减少了部分微利商品,增加正常利润和厚利商品,其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢?
二、案例思考讨论
1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意?
2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认识?装修后的购物环境导致顾客怎样的认识?
3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?
三、案例评析
红叶超市作为一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市,其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的因素:(1)柜台安放过多,过道太狭窄,购物高峰时期造成拥挤。(2)店内灯光暗淡、货架杂乱,墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱,企业经营的商品质量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造,即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的国务环境确实对吸引顾客、增加营业额期待了很好的作用,但仅仅一周,却由回到了从前的状况。这是为什么呢?究其原因主要有以下几个方面:(1)吸引小批新顾客的同时丧失了大批原由的老顾客,顾客规模缩小。(2)商品结构的调整只考虑到企业经营的需要9减少微利商品,增加正常利润和厚利商品),而未考虑消费者的购买心理(求廉心理)。(3)店内商品拜访不合理,不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况,必须认真研究顾客心理,重新调整店内布局,突出自己的特色,以吸引新老消费者。(1)恢复那些对企业来说是微利,但原消费者喜欢的商品,增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营,以吸引更多的顾客进店,扩大顾客规模。(2)调整店内货柜和商品摆放位置,将消费者购买时可能会连带购买的商品就近展示,以方便顾客选购,增加连带商品的销售。(3)重新设计陈设山的货柜和货架,使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色,使企业与企业形成明显的差异,依靠特色增强企业的竞争能力。
第四章 消费者行为分析
案例4-2 卖酒不如卖水
一、案例介绍
康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始,厂领导通过对消费者购买力的调查,决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下,着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法筹措资金,购进先进的生产设备,为提高产品质量提供强有力的物质保证;集中本厂科技人才,到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员,组织专门的科研班子攻克质量难关,使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准,达到国内先进水平;严格生产管理,制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行,提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌,就砸谁的饭碗”,使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下,厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念,投入大量资金,开展大规模的广告宣
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