整合营销视域下的酒业广告考察基于泸州老窖广告的个案分析.docVIP

整合营销视域下的酒业广告考察一一基 于泸州老窖广告的个案分析 胡春秀化麦子 乐山师范学院文学与新闻学院明善道（北京）管理顾 问有限公司 目前，高端白酒企业正面临前所未有的窘境。要想寻找出路，除了生产技术方面 的革新与改进外，以广告为核心的整合营销对此也应起到积极作用0木文基于整 合营销视域，对泸州老窖广告进行了考察，从两个方面对白酒广告如何做好整 合营销的问题展开论述:一方面是泸州老窖广告对产品横向的整合营销传播策略, 着重讨论其在系列产品品牌整合方而如何做广告推广；另一方而是纵向的整合营 销传播策略，主要探讨泸州老窖如何利用多种媒体平台整合资源，推广品牌。 关键词 泸州老窖;广告传播;整合营销; 胡春秀，乐山师范学院文学与新闻学院副教授。四川乐山614000 化麦子，明善道（北京）管理顾问有限公司助理咨询师。北京100000 :2017-08-24 Received 2017-08-24 整合营销传播的理论首次被提出是在1993年，在人们的消费习惯、媒体的传播 方式都在急速变化的背景下，來自美国的唐? E ?舒尔兹教授撰写了一本名为 《整合营销传播》（Integrated Marketing Coiiimunication,也被译为《整合行 销传播》）的专著，“整合营销传播”的概念正式被大众所认识和慢慢接受。 正如舒尔兹在书的开篇所提到的一样，“4PE1成咋日黄花，新的销售实践己转 向4C” o这句话也道出了整合营销传播这一-概念的核心 “以消费者为核 心”。在不断发展的过程屮，整合营销传播理论己经口渐成熟，成为了一套相对 科学的体系。随着新的营销平台和营销手段的诞生，任何单一的传统营销方式已 经无法让产品在日益繁荣的消费市场里走得更远，因此整合营销传播才更加受 到产品推广者的青睐。 整合营销传播包括了众多的方式和手段，而广告是其中重要的一种。有学者提出, 在整合营销的时代背景下，“以广告为工具整合营销传播，以广告产业来整合 企业营销传播服务的相关领域”。丄u可见，广告产业在整合营销传播的概念中， 作为一个平台、一种依托和一种工具，占据着重要地位。 具体到口酒行业的广告，更是需要引入整合营销传播的概念。首先，白酒行业本 身发展状况决定了白酒广告需要整合营销策略。大中型白酒企业发展到一定规模 以后，通过兼并或者收购，慢慢形成了庞大的牛产线和产品链，每个大的白酒 集团都拥有无数的子品牌，这些子品牌下属于不同的白酒系列。因此，在巨大的 品牌系统屮，如何通过传播范围最广的广告使得消费者有一个清晰的图景来锁 定需要购买的产品成为了一个关键命题。整合营销传播的概念刚好提供了一个思 路:将不同品牌系列的白酒整合到集团的整体文化中，每个子品牌传递着“同一 种声音”；其次，白酒产品木身的特质决定了白酒广告的整合营销传播策略。白 酒蕴含着深厚的文化传统，其口感因各地区及酿造工艺的不同，有着很大的差 别，饮酒者的体验也是不同的。因此，从白酒自身特质出发，将其特点准确传达 给消费者，就需要口酒广告具有整合营销传播的理念。以消费者为中心，从他们 的感受出发，锁定不同的目标人群，做到有的放矢。最后，白酒广告行业与时俱 进的需要决定了白酒广告的整合营销传播策略。在新媒体时代，各种网络传播渠 道层出不穷，白酒广告行业也在与时俱进。虽然白酒酿造是传统行业，但是其推 广手段却需要不断更新，因此，让屮国古老的白酒行业在新时代焕发新生，广 告环节的整合营销传播思维必不可少。 以整合营销传播视角对泸州老窖广告进行比较深入的考察之后，笔者认为白酒 行业广告可以从两个方面来制定策略。 一、横向的整合营销传播策略:子品牌系列产品的广告整合传播 将泸州老窖旗下不同品牌的不同白酒系列进行整合营销，我们将其称为横向的 整合营销传播策略。 (-)同一种声音 泸州老窖系列众多，按照泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”品牌战略，其 核心品牌有两个国窖1573以及泸州老窖特曲，但其子品牌并不限于这两类。作 为著名口酒品牌，泸州老窖拥有着庞大的子品牌系统，包括了永盛烧坊、老酒 坊、福临祥、陈年老窖等等。包罗如此众多的子品牌，每一款针对的受众自然是 存在差异的，泸州老窖通过一系列整合营销传播的策略，使得不同的子品牌都 在广告推广过程中传递出了各自不同的特色。 笔者在对泸州老窖众多子品牌广告进行研究之后发现，泸州老窖很重视品牌的 整体观念和传递信息的一致性，而这一点，正好与“一个观点，一种声音”这 一整合营销传播中的基本原则相吻合。该原则强调，在产品推广的整个阶段，广 告传递出的品牌信息应该有一致性。止如泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃所 说“一个企业品牌的塑造需要这个企业品牌的完整性、协调性和一致性。” m 同属一个子品牌的不同系列白酒是有差别的，但这并不影响推广的整体性和一 致性