浅析广告如何塑造品牌.docVIP

浅析广告如何塑造品牌一以安踏为例 随着经济全球化的发展，各国企业己按耐不住做大做强的心情。各个企业在发展过程 中不可避免地要思考如何才能做大做强这一问题。打响自己的名声，走向世界应该是每一 个企业的愿望。那么要如何才能提商身知名度，走出国界走向世界？这个问题己得到国 闪外许多专家的研究II成果丰硕。目前众多专家学者汄为提高企业知名度最直接最快捷的 方法无疑要属广告。广告可迅速提升企业或其产品知名度从而塑造自己的品牌，成为知名 品牌企业便有做大做强的空间。从世界500强企业來看，它们都很重视通过广告塑造自己 的知名品牌。但从我国中小企业来看，它们对这一点的重视非常不够，这便造成企业自身 竞争力不强，甚至只能在残酷的市场经济屮一晃而过。在我国的许多屮小企业，有的在获 得短期利益后便速速退出市场，有的甚至根本就资不抵债不得不宣布破产。这不仅制约我 国中小企业发展壮大，而且还会造成资源的浪费，甚至扰乱整个市场经济秩序，我们应对 此加以重视，想办法打破制约我国屮小企业发展的瓶颈，有力推进我国屮小企业的快速健 康发展。本文将以安踏这个成功的国产品牌为例，通过分析其如何运用广告成功塑造安踏品 牌而成功走向世界，以期能为我国屮小企业运用广告成功塑造品牌从而壮大自己提供有益的 启示。 一、广告概述 （一） 广告的含义与作用 据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Advcrturc”，意思是引起注意、进行诱导。 随着广告含义的演变，广告有广义和狭义之分。广义的广告指所有的广告活动，一切为了 沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。而狭义的广告主要指商业广告。如今国 内外有关广告的定义有各种各样的表述，但总的来说美国市场营销协会对广告下的定义获 得了较多的赞同。它指出广告是巾明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式, 对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。广告的影响和作用是巨大的。对企业经营的 影响和作用有沟通产销信息、促进产品销售，激发竞争活力、推动企业发展；对消费者的影 响和作川有提供商品信息、帮助选择消费，刺激和引导消费、影响消费观念变化；对社会 文化事业发展的影响和作用有促进大众传播媒体发展，美化市容环境、丰富文化生活等等。 同时不同性质的广告也具有不同的作用与功能，例如商业广告的作用在于介绍产品、指导 消费，巩同老市场、拓展新市场，有利竞争、促进生产等。而公共关系广告则在于塑造企 业良好形象，获得公众的理解与支持，改善内部员工关系，吸引人才等。 （二） 广告对品牌形象塑造的作用 提升品牌的知名度和认知度 品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，它指当消费者提到某一类别的产品例如洗发 水时就能想起品牌，例如海飞丝。一个好的品牌包含一流的产品质量和服务，它能实现品 牌拥有者与消费者之间的利益双赢。然而一个品牌是否能在企业与消费者之间实现价值， 关键还要看它能否得到广大消费者的认可。要得到消费者的认川‘就必须先要让消费者了解 这一品牌，而要让消费者了解品牌最快捷最有效的方法无疑是通过广告传递品牌的信息。 广告由于其广而告之的特性，它能通过报纸、电台、电视等各大媒体把品牌相关信息迅速 传递出去，从而提升品牌的知名度，增加消费者对品牌的认知度。 提高品牌忠诚度 品牌忠诚指特定消费者对特定品牌的在关心程度高并且反S购买的行为。它是顾客 的行为和情感因素的反应。消费者一旦对某品牌产生忠诚度，便会极力拥护该品牌，反驳关 于否定该品牌的信息，并影响和带动身边的消费者购买该品牌的产品。好的品牌因为有一 流的质量和服务做保证，再加上成功的广告效果就能提高品牌忠诚度。消费者对品牌的忠 诚决定着品牌价值，一般公司80%的利润是来源于20%认牌购买的忠诚顾各，这80%的利 润便体现着品牌价值，品牌忠诚在无形屮保证企业销售额的增长。由于所有的广告主都只 会要求在广告中展现产品的美好一而，这样就能给消费者一个良好的品牌形象效应，进而 在消费者心中建立起品牌忠诚，达到运用广告提升品牌忠诚度的0的。 激发品牌联想 提到品牌，人们总会有许多名种各样的联想，这是因为在消费者的记忆中，与品牌相关 的信息会形成一个网络体系，以品牌为线索，消费者可以想起各种各样的信息。消费者通过 广告认识或熟悉品牌，进而也能激发消费者对广告A容中品牌的联想，而这些联想乂能在消 赀者脑海中形成品牌形象。 二、案例分析：安踏广告《公平篇》，安踏永不止步！ 在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句 广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国 运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以來，安 踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从 十运会到乒超