探讨Acer集团之行销策略-中山大学管理学院.ppt

探討Acer集團之策略行銷 —創造品牌價值— 何謂品牌（brand）：無價之寶 是一個名稱（name）、標記（sign）、項目（term）、符號（symbol）、設計（design）或是他們的組合使用。 可以用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。 由品牌可確認產品的銷售商或製造者。 資料來源:MARKETING Philip Kotler 資訊業成敗的關鍵 目前—運籌管理 未來—品牌 OBM與OEM之比較 OBM與OEM之比較 台灣現況分析 成長率 1995 34% 1999 18% 未來3年 -- 約 10% 集中附加價值低測試及OEM利潤低 事浮於人，人才不足 大學、研究單位和科學園區構成群聚促使高科技產業發展 台灣OBM的挑戰 本地市場太小（約世界1％） 技術、產品創新能力不足 一般MIT形象不佳，唯電腦相關零組件佳，但掛他人品牌 缺乏有經驗專業人才，且無成功案例 資源有限，難與世界級大公司競爭 品牌名稱 簡潔有力，將名稱與標誌結合 登記商標 塑造新形象，重新命名，設計新CIS 單一品牌，多品牌，副（系列）品牌 依特性行銷，中、英文不一定相關 結論:Acer 宏碁品牌沿革 65 創立 70 成立於新竹科學園區--小教授1號自用品牌外銷 71 小教授二號PC推出 --八位元電腦 72 小教授三號PC推出 76 自有品牌MULTITECH更名Acer正式成為行銷國際新品牌 77 股票上市 81 台灣第一屆國家發明獎及 ISO-9000認証 83 世界經理人文摘—全球品牌，結合地緣，國際化策略 86 合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商 87被大陸列為國家重點保護商標之一 88 讀者文摘票選亞洲最佳電腦第一品牌Acer 宏碁的品牌策略 OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果 研發創新技術與產品以創造價值 長期規劃穩扎穩打 由週邊利基產品出發再切入核心 由鄉村包圍城市 與當地廠商合作，提供好產品利益共享 不斷做行銷活動，如渴望電腦 Acer品牌組織功能 品牌管理組 Acer品牌 Image推廣 行銷管理 品牌事業群:Acer品牌 Desktop P C 高階伺服器等產品形象之推廣及全球業務 可式電腦、資訊家電 宏碁的全員品牌管理 全面評估及量化品牌產生的效果 全員品牌管理用於品牌 品牌形象是很複雜的概念 建立品牌是企業的核心功能之一 組織要有計劃有系統的來建立品牌 各區域全面來考量品牌管理的系統 要注重對市場帶來的結果是怎樣 We Hear You — 傾聽顧客的聲音 品牌有效資源之運用與分配 有基本資源才能持續經營 發展一套制度典範 聚焦.充分運用有限資源 依地區、產品作顧客市場區隔 分階段建立組織管理架構 品牌通路 網路—e、自營經銷商 如宏科 經由獨家或多管道代理（強多家，弱一家） 由經銷商面對零售商、終端用戶 大型連鎖經銷商 界定支援、服務的責任歸屬 通路忠誠與彈性 流程問題，（台）推（美）拉方式 給予信用額度（落後地區少，先進國家多） 合作案件及方法 與通路商合作促銷 客戶服務 客戶第一 客戶是屬於製造廠商及品牌 品牌最關鍵即服務 產品責任歸屬品牌公司 美國市場—高標準服務之挑戰 Call Center 網路客戶中心 Acer外銷資訊 地區 88年 87年 北美 431億NT 355 歐洲 357億NT 344 其他 428億NT 216 合計 1216億NT 916億 宏電排名區域別 亞太地區 NO 1 聯想 --- 大陸 NO 2 三星 --- 韓國 NO 3 宏電 歐洲 排名第 6名 美國 排名第10名 Acer全球排名 Acer 2000年經營重點 品牌業務—確保獲利 以大陸為基地型市場，佔同文同種優勢，大舉擴展品牌優勢 品牌策略全盤定位，設定目標，2001年躋身全球第五大品牌廠商 Acer由品牌來發展價值 多元而專精的產品與事業 不斷塑造競爭優勢，吸引人才 善用全球資源加速科技運用 強調品牌價值 強化本土市場能力 重視品牌，堅持品牌，創造品牌價值 品牌投資(好幾百億美元) 集團力拱統一的品牌 資料來源：經濟日報 林總經理 憲銘 宏碁vs華碩 宏碁vs華碩 大陸投資 Acer OEM/OBM 市場成果 花大錢又辛苦，故應執 Note book 全球營收第四 P.C 全球營收第八 OEM 全球營收第三 (原廠委託加工) 全球第七大自創品牌PC廠 TPC-C Benchmark測試 高效能伺服器世界第一品牌 Trading 8.5% Brand 45.1% OEM 46.4% 資料來源:Note book P.C副總黃柏傅 台灣因應 全球佈局免成邊陲化 張忠謀說戒急用忍只會扼殺企業生機 大陸卡位 充份運用大