第5章 电子商务网络营销.ppt

电子商务教程 第5章 电子商务网络营销 第5章 电子商务网络营销 5.1 市场营销的基本概念 5.2 网络营销 5.3 网络营销技术与特点 5.1 市场营销的基本概念 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动的总称。 5.1.1 什么是市场营销 菲利普.科特勒在《营销管理》中给出市场营销定义是： “市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。” 这个定义里强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念，描述的营销过程非常全面。 5.1.1 什么是市场营销 菲利普．科特勒说： “市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。” 5.1.2 市场营销模式 1.直复营销 直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式。。 5.1.2 市场营销模式 直复营销是一种“无店铺销售” “不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。 5.1.2 市场营销模式 直复营销特点： 1.相对于传统营销“单向信息交流”的模式，直复营销是一个双向信息交流的相互作用体系；能为每个目标顾客提供直接向营销人员反映问题的渠道； 2.在营销活动范围大，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流； 3.直复营销的效果是可以测定。 5.1.2 市场营销模式 2.个性化营销 个性化营销是指企业充分满足客户定制自己感兴趣的产品的性能要求、企业尽可能按顾客要求进行生产； 迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整； 以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力的营销策略。 5.1.2 市场营销模式 3.病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向成千上万的受众。 病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。 5.1.2 市场营销模式 病毒性营销战略六要素： ①提供有价值的产品或服务； ②提供无须努力地向他人传递信息的方式； ③信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； ④利用公共的积极性和行为； ⑤利用现有的通信网路； ⑥利用别人的资源。 5.1.2 市场营销模式 4.绿色营销 所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动，企业在整个营销过程中要充分体现环保意识和对社会负责任的精神。 两大方面营销策略： 一是采用无污染或少污染的生产和销售方式，以引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求； 二是向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务。 5.1.2 市场营销模式 5. 精细化营销 精细化营销的创始人莱斯特?伟门的定义是： 改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。 5.1.2 市场营销模式 精细化营销的精髓 企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取“精耕细作”式的营销操作方式，将市场做深做透，在客户群体细分的前提下满足客户的不同需求，从而达到客户和企业的双重满意。 5.2 网络营销 5.2.1 什么是网络营销 一、网络营销的定义 广义的网络营销 是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 狭义的网络营销 是指利用Internet进行的营销活动。企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 5.2.1 什么是网络营销 二、网络营销的特点： 用Internet替代了市场营销中报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，是市场营销的新形式； 网络营销是一种直复营销，不是直销。 网络营销只是电子商务的一部分。电子商务不仅包括网络营销活动，还包括网上支付、物流配送等环节。 5.2.2 网络营销的主要内容 1.网上市场调查 2.网上消费者行为分析 3.网络营销策略制定 4.网上品牌策略 5.网上价格营销策略 6.网上渠道选择与直销 7.网上促销 8.精准广告——窄告 9.网络营销管理与控制 5.2.2 网络营销的主要内容 1.网上市场调查 主要利用因特网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场