互联网上的搭便车现象和销售策略(译文).docVIP

高级产业经济学 互联网的搭便车现象和销售策略 互联网的搭便车现象和销售策略 摘要 我们考察制造商关于是否以及如何通过互联网出售自身产品的决策。依赖实体店促销产品的制造商必须考虑互联网零售商会搭乘促销努力顺风车的可能性。这就激励制造商限制他们产品在互联网上的可得性，并控制在互联网上对其产品的定价。我们考察三种产品的策略：香水、DVD播放器和并排式冰箱。我们的证据表明：在现实世界中限制分销的制造商也使用同样的机制来限制网络分销。特别地，我们发现这样一个证据：这些制造商试图阻止通过在线零售商（以较大折扣销售产品）来销售自身产品。 此外，我们呈现了：那些直接通过制造商网站来分销自身产品的制造商往往对其产品的定价非常高，这与制造商将搭便车问题内部化的假设相吻合。因为我们主要关注于搭便车现象，所以我们关于定价行为的证据与日益增长的有关在互联网上价格离散的文献有密切关系。 在撰写本文时，美国的网络销售总量仍然只占零售销售额的0.7%。然而，电子商务的快速增长表明这种销售渠道最终将成为影响许多商品销售的一个重要因素。因为通过互联网购买不允许消费者在买之前去触摸和体验商品，这就可以合理地预期：已建立品牌的产品将会特别适合网络销售。这种新的销售渠道的出现也给品牌产品的制造商带来了许多问题：允许产品在网络上销售是否有成本？如果在互联网上销售，制造商是否应该通过互联网零售商来销售产品，或者通过已建立的实体店的网站？制造商进行网络销售时应使用什么样的定价策略？在我们的研究中，我们将解决这些问题。 为了实现控制有关零售商销售和促销努力的搭便车行为的目标，品牌制造商采用各种限制其产品分销的手段。作为一种新的分销渠道，互联网的出现可能会改变制造商和零售商促销努力的激励，并可能会影响制造商所采取的最优的垂直部署。此外，随着这些垂直部署的演变，新型的反垄断问题可能会出现。这个问题具有直接的现实意义，因为最近联邦贸易委员会和司法部显示起诉限制性分销案件的呼声越来越大，并且与前几年相比，对于搭便车行为的防范似乎不太重视了。 在本文中，我们实证调查了几种不同类型品牌产品的制造商在网络销售中对其产品定价和产品可得性方面的控制程度。我们分析了这些有关实体零售商促销和销售激励行为的可能影响。我们还讨论了由网络销售所引起的反垄断问题的类型。 本文的安排如下：在接下来的两小节中，我们对搭便车的标准理论及其后果进行综述，指出这些理论如何应用于互联网分销的。我们得到一些可进行检验的猜想。接下来，我们会讨论最近的一些立法和反垄断活动，它们显示了与限制性分销相关的问题可能会变成最激烈的诉讼。然后我们会讨论我们研究的三个行业的数据：香水、DVD播放器和并排式冰箱。这些行业被挑选，是基于数据的可获得性，以及搭便车问题可能会存在。最后，我们将汇报这些行业的品牌产品通过网络销售的价格和可得性的实证结果，并以一般性的意见结束。 搭便车 零售商之间的搭便车现象一直都在被研究并且很好理解。搭便车行为的发生是因为销售产品所需的投入（如了解零售的销售努力，展示产品的零售展厅，零售广告）不能独立于实体产品而进行销售。因此，一家零售店可能会进行必要的活动来销售产品，但对于一个不同的低价商店来说，不太可能去从事这些活动进行最后的销售。如果发生此类的搭便车行为，那么它就侵蚀了任何零售商促销产品的激励。在较低的促销水平下，总销量会下降，这使得制造商懊恼。 对于制造商而言，有无数种解决搭便车问题的方法。一种常见的手段就是去建立独占区域或者在其他方面限制一个区域内销售一种品牌产品的公司数量。制造商的另一个方法就是从零售商那接管销售或营销功能。对于制造商来说，这种方法的一个不太极端的形式就是承担零售商所选择的广告和员工培训费用。从制造商到零售店各自做出的这种分散决策通常是可取的，因为当地零售店对于其客户较为了解，这样相比于制造商，零售商能够更有效率地销售产品。 制造商解决搭便车问题的另一种途径就是进行转售价格维持。尽管转售价格维持（RPM）本身违反了反托拉斯法，但按照高露洁公司的做法，制造商可以选择使任何人满意，如果他希望，可以停止处理削价者。（高露洁主义与关于转售价格维持的本身禁令之间的紧张局势以前都被多次提到）。通过阻止零售商削价，制造商将消费者购买的动机从不提供销售努力的公司移除。当我们看到没有打折且相对统一的零售价时，我们会说，作为一种方便的速记，制造商实施了RPM。（我们不会去做出任何有关定价政策违反法律的建议。） 最后，制造商经常会限制出售他们产品的零售店的类型，连同某种类型的转售价格维持。通常，这种限制采取的形式有利于具有广泛产品选择的专卖店。这些限制往往起源于制造商反对其产品被视为招揽顾客而削本出售的商品。削本出售的产品定价非常低，以吸引顾客到零售店。一旦顾客购买了零售店出售的其他产品，那么零售店就