替代品的威胁-E书联盟.ppt

2．紧逼战术。即入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的有生力量和市场地盘后，最后达到从实力上压倒对方再战而胜之的目的。 实施紧逼战术的入市企业必须具备以下条件： ● 对竞争对手的情况了如指掌； ● 制定了明确的发展战略和市场开发方案； ● 具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术； ● 企业人市的发展态势较好。 3．围歼战术。这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。 入市企业除了对竞争对手采取产品包围外还可以采取市场包围作战的方式，即在竞争对手毗邻的市场上全面设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者。 4．迂回战术。即指入市企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区、某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中则采取退一步进两步的方法，从侧面与对手展开竞争的战术。 一般来说，迂回战术有以下三种形式： (1)产品迂回，即用新产品打开新市场，以取代原有产品领域的竞争； (2)市场迂回，即实施多角化经营，从单一行业转向多种新领域； (3)地域迂回，即向新的地区扩张。 迂回战术形式的选择，要根据竞争领域迂回程度的不同而定。 5．游击战术。即打一枪换一个地方的灵活机动的战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。 游击战术一般分为市场中心和非市场中心两种形式。所谓有市场中心的游击战术即是从几个子市场同时发起进攻，袭击对手，然后建立自己的市场地位的一种战术。所谓非市场中心的游击战术是着眼于非市场因素突袭竞争对手的战术，如拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。 企业入市，必须解决几个问题： 其一、如果仅仅是单纯地模仿，也会导致失败。 其二、区域性品牌与目标市场关系。区域性品牌最务实的进入方式走地方品牌路线。 融合地方元素、打特色牌、开发特色产品成为边缘产区品牌在进入本地市场中的显著特点。如果要进入外地目标市场，则必须要开发具有该目标市场特色的品牌。张家港酿酒有限公司为进入苏州、无锡市场特别开发老阊门（苏州古迹）、鼋头渚（无锡名胜）子品牌产品，这种利用当地代表符号的亲情攻势迅速增进了公司与当地消费者的感情纽带，抓住了消费诉求点，收到了奇效。 边缘产区黄酒走上“本地为王”之路 果蔬汁饮料进入市场的营销策划 第六章 产品推广策划 学习要求：通过本章的学习，掌握产品推广策划的主要内容，掌握产品推广策划的基本程序。 第一节 产品整体策划 何谓产品？从市场营销学的角度看，产品的概念是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品（核心产品）、形式产品（有形产品）、附加产品（延伸产品）三个层次组成的一个整体。它既包括物质形态的产品，也包括非物质形态的产品。 一、整体产品策划是企业重要的营销决策活动，对企业营销工作的有效开展具有重要作用。 1、整体产品策划是产品策略的核心内容，是企业营销组合策略的基础 企业整体市场营销策略的形成，是围绕产品策略展开的，而整体产品的策划又是产品策略的核心内容，所以企业都很重视整体产品的策划。它对企业的营销作用主要表现为： （1）企业向消费者提供的不仅仅是实物产品，而是通过产品提供了一系列能够满足他们需要的服务； （2）产品是企业形象的载体，是消费者的直接需要； （3）市场的激烈竞争促使企业不断地研究消费者的新需求，来开发新产品； （4）市场营销的所有工作就是与消费者建立沟通来努力宣传企业，宣传产品； （5）市场营销组合策略以产品策略为中心，有了整体产品策划的全部内容，也就掌握了产品策略的核心内容从而更好地开展市场营销工作。 2、整体产品策划是企业实施名牌战略的主要任务 企业要创造知名品牌，实施名牌战略，离不开整体产品的策划。名牌产品的核心是质量，有了优质的产品、优质的服务就能持久地为广大用户和消费者所接受；名牌的内涵将随着市场的变化而扩大，只有始终保持满足市场期望的质量，才能铸就经久不衰的名牌。而品牌是产品的特殊符号，通过品牌的设计、市场推广，逐步形成知名品牌，反过来又促使企业不断提高自己的管理水平，创造更好的质量和服务，更好地开展市场营销工作。所有这些，都是