远洋LA VIE项目推广思路.docx

?LA VIE项目 我们所面临的竞争环境 独栋别墅：巨大的市场空间 自从2003年国家禁止别墅用地后，别墅就成为地产界的稀缺资源之一。而随着土地用量 的不断减少，别墅的需求量可谓日益增大，而这一需求也没有因为宏观环境而有所改变 单栋别墅市场：区域分明，竞争激烈 北京的别墅市场有其明显的区域特征，东边的中央别墅区是其中发源最早，配套设施最完备 的别墅区域，加上便利的交通，吸引了不少外籍人士，顶级商务人士入住，是北京不二的富区。因此各地产商对在此区域中的竞争更显 激烈  越来 越多 的厂 商介 入 主要 竞争品牌 影响竞争的要素 私密的生活氛围，优美的自然景观， 环境 相近身份的邻居是获得目标人群最初 好感的第一步 低密度高端生活气氛， 低密度 供保障  开发商品牌的知名度/美 誉度直接影响消费者对品牌 项目品质的观感以及信 任程度。 在目前的经济环境下，人们在选择居所的时候越发的理智，除去以上几个重要的指标外，象交通、设计团队等因素都成为目标用户选择别墅的标准之一 远洋La vie的机会 在庞大的市场需求下，新项目凭借自身拥有的稀缺资源、优势环境特征、强大的品牌优势背景，容易成功切入市场，获得市场的认同 远洋La vie具备成功切入市场的基础:0.1的低密度、最大的人工湖景、唯一的住户资格审核制度 另外一个主要的因素是远洋La vie远离目前中央别墅区的核心地带，即远离国展、空港工业区等人群聚集地，距市区更近，且私密性更高，因此较其他别墅拥有更好的资源、位置 从项目自身而言，远洋La vie拥有良好的机会，成功进入顶级别墅市场 远洋品牌： 完善远洋系列项目，完成远洋地产的全方位产品布局，提升远洋品牌的整体品牌实力，同时为远洋La vie提供强力的品牌背书 远洋La vie品牌: 树立属于远洋La vie子品牌的独特个性，形成其在区域内的独有的特色，吸引目标用户的关注 核心客户群沟通： -建立与核心用户的沟通渠道，进一步提升其对远洋 La vie的好感 -利用企业品牌的背书构建远洋La vie的 品质可信度 企业品牌与项目的优 势 通过对远洋企业在其他项目上的成功，将其所所奉行的卓越品质转嫁至远洋 La vie，同时利用远洋La vie在业界内引起的反响，进一步提升远洋集团的品牌  理性与感性的相互作用，形成完整的项目推广模式  感性推广 与目标消费群体建立关联 将住宅与住户联结起来 结合远洋La vie的特点与核心人群的特点，找到与之深入沟 通的桥梁，用核心人群的特征来展示远洋的项目定位 如何利用远洋La vie提升企业品牌 策 略 远洋集团 远洋La vie 核心人群 住宅: 远洋山水、远洋风 稀缺的独栋顶级别墅 聚集北京最富裕的人群 景等 低密度：0.1 他们拥有绝对的财富与学 公寓：远洋公馆 最大的人工湖景 写字楼：远洋国际中心 他们要求家的闲适与城市 独有的用户资格认证系统 商业街：第六街 的激情…… 住宅与园林的定制化设计 远洋地产，远洋La vie的 典范气质 传播关键词 国际品质的 典范气质 经典别墅 强调远洋?La vie的项目背景：以远洋地产所有项目长久以来所仰仗的国际品 ? vie的可靠品质  企业战略： 强调远洋品牌的一贯拥有 的典范性品牌特性；激发 目标人群与媒体的认同感；展现企业强大的实力  产品优势： 针对目标人群，强调项目的优势，以及在整个别墅 市场内的优势地位 传播目标 通过对远洋地产的行业优势、远洋la vie项目优势、项目竞争优势的全面解读，树立远洋 La vie——最具竞争力的地产品牌远洋旗下具有典范气质、国际品质的精品别墅形象 传播排布 上市前 上市 上市后 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2009 三 项目背景预热 远洋地产实 远洋la via 条 力解读/行业 卖点解读 传 优势 播 企业战略 主 线 远洋地产 远洋?La vie 远洋 La vie后的 相 项目回顾 开盘仪式 远洋地产战略 符 相 产品优势 乘 由于1－3月处于筹备期，在传播上需 项目竞争优势 要低调对待，考虑到春节的因此，建 别墅的典范生活 议在春节后首先在小范围内启动传播 市场表现 主线一：项目背景传播 传播规划 两大传播主题 1、远洋地产实力解读 2、远洋La vie的特点解读 通过对企业实力和项目研发优势的传播，主动规避在目前经济环境下主流媒体可能存在的不利传播，以及规避由于远洋缺乏别墅经验的相关传播： ?远洋地产作为香港上市公司，其良好的业绩能够保障对项目的持续性 投入； ?远洋la via历经多年的精心建设，具有国际水准，是别墅的典范之作 远洋地产在中国地产界中的良好口碑 主题一:远洋地产实力解读／行业优势解读 传播时间：2月中—5月 媒体选择