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浅谈我国同业态零售商业企业的竞合策略: 差别化经营 论文关键词：零售业价格竞争非价格竞争差别化经营 论文摘要：我国零售业的全方位对外开放意味着在零 售领域的竞争将更加激烈。我国本土零售商业企业不仅要 面对国内同行的竞争.而且要面对实力强大的外资零售巨 头的竞争。在非价格竞争策略对零售业越显重要的当今， 差别化经营是我国同业态零售商业企业的竞争合作策略， 因为它既为零售企业赢得了竞争，也避免了竞争，为同业 态的其他企业提供了生存和发展的机会.真正达到合作共 赢的目的。 随着2 0 0 4年1 2月1 1日我国零售业的全面对外 开放，我国的本土零售业不仅要面对国内同行的竞争，同 时也要面对国外零售巨头的竞争，在零售领域的竞争将更 加激烈。虽然经过十几年与外资零售业的合资合作后，我 国的一些本土零售业已具备了一定的资金、先进的经营技 术、经营理念和管理方式，但面对“外拥内挤”的零售市 场，一方面要做大做强以抗衡外资零售业的冲击，另一方 面要提高核心竞争力以对付国内同行。基于认同业界所言: 零售业的竞争的核心，表现在一个商内，同行业之间的 零售业的竞争的核心，表现在一个商 内，同行业之间的 对比和较量，即面对面的单体商店之争，那么处于同一商 的同业态或相似业态的零售企业，其竞争程度可想而知。 在目前零售业经营内容同质化严重的情况下，差别化经营 不仅是零售企业对付不同业态零售企业的杀手铜”，而且 是对付同一业态其他商业企业的“核武器”，因为它是一种 竞争与合作的策略、一种双赢的策略。 一、价格竞争仍是目前我国零售商业企业综合实力较 量的主要手段 （一）“低价”快速占领市场及“扑杀”效应比较明显 中国人民大学教授黄国雄认为，中国零售业最大的弱 点、最大的问题是盈利能力不足，全国零售业的利润只有 1 %多一点。但在赢利只有1 %的情况下，国内零售业却 以1 2 %至1 3 %的年增长率发展，这种状况说明“低价” 仍是我国零售业采取的主要价格策略。如零售巨头家乐福， 在1 9 9 5年进人中国内地后之所以在外资企业中独占鳌 头，其成功很大程度上取决于它的价格策略。开业初期， 家乐福的主要目标是：维持企业生存。在竞争激烈的市场 环境中，家乐福为了站稳脚跟，首先采取低价策略，凭低 于正常价格1 0%至2 0 %的先发优势提高竞争力，提高 打开和占领市场的速度。 低价除了具有快速占领市场的作用之外，还具有对其 他零售企业的“扑杀”效应，对同行业竞争者起排挤或打 击的作用。目前大卖场（大型综合超市和仓储式会员商店）已成为我国零售业中业绩最好的业态。一项调查结果证明, 大卖场的扩张已经确实威胁了其他业态的生存和发展。在 大卖场周边3公里的商圈内，一般超市销售额下降1 5- 3 0 %,百货下降2 0 %- 4 0 %。在外资零售业大举进 人我国后，绝大多数零售巨头，诸如家乐福、沃尔玛，麦 德龙、百家、万佳、好又多，在新店开张时都对其周边的 本土零售业构成巨大的杀伤力，其中“低价”便是外资零 售业的制胜“杀手铜”，也是其较强综合实力的表现之一。 （二）“低价”有利于快速消费品的销售 据一项对超市的调查显示,人们最喜欢去超市的原因, 据一项对超市的调查显示, 人们最喜欢去超市的原因, 价格便宜排在第一位。超市在中国经历十年的发展，在消 费者的心目中逐步确立了质量可靠、购物方便、价格实惠 的行业形象，在大中城市，超市已成为消费者日常生活用 品的主要购买场所。快速消费品是消费者需经常购买的主 要生活必需品，就全国范围而言，已有2 3%的食品杂货 从现代零售业态（包括大卖场、大小型超市、便利店和百 货店）售出。 在超市和大卖场中，快速消费品成了同业态商店零售 经营中的必备商品，商品结构的高度类似、市场定位的大 体相同导致竞争加剧，而“低价”策略是无序竞争的根源。 低价不仅有利于加速快速消费品的销售，也有利于带动消 费者对其它中、高档商品的购买，从而有利于商店提高整 体销售额。事实证明：许多大卖场流动资金周转率的提高 大多得益于快速消费品的销售。 （三）“零售低价”能赢得“供应低价” 在买方市场下，由于零售商占据了流通渠道的末端： 消费渠道，在全社会商品总供应大于总需求的情况下，流 通渠道的主导权向零售商转移。零售商有限的卖场、尤其 在城市商业中心的有限货架成了他们与供应商讨价还价的 最有力“筹码”。 “零售低价”在本质上与“供应低价”虽然没有必然 的联系，但有间接的关系。低价策略的实施不仅帮助零售 商在与同行的竞争中获胜，而且帮助零售商提高商品销售 额，快速占领市场，扩大市场占有率。零售商靠低价获得 的“海量”销售使其经营规模扩大的同时也提高了其与供 应商价格谈判的能力和地位，在采购商品时拥有主动权， 能获取“供应低价”。零售商除了享受“优惠”（极力压低） 的