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浅谈月份牌广告及对现代广告艺术的影响 摘要：月份牌在中国广告发展史上具有一个重要地位，它的新颖艺 术形式和流通宣传为当时的人们带来全新的感受，更是带动了经济的发 展，在当时众多宣传媒介屮属于特殊的位置，通过对它一定的分析，从屮 总结出对于今天的广告的启示。 关键词：月份牌；女性符号；广告艺术 中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122 (2011) 10-0145-02 一、引言 月份牌是20世纪旧上海文化经济的一个缩影，是较能体现旧上海特 色的一种载体，它可以说承担了 30年代老上海广告宣传的核心，并将当 时上海的最新时尚生活的各个方面，如服装，化妆，休闲娱乐等传播到邻 近江浙甚至更远。从月份牌诞生到结束，不过半个多世纪，但是却成为宣 传时尚的风向标，带给人们美好生活的憧憬同时也深刻影响了中国广告发 展进程。月份牌是用來作为赠品来送给消费者的，商家在月份牌上印上自 己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在査阅H期的功 能外具有装饰性，极得人们喜爱，它功能性强，可张贴于屋内装饰家居， 能达到长期宣传得目的［1］。后来因为赠送时间的限制，一些商家后来索 性去掉了年历，月份牌广告画逐渐变演变成为纯粹的广告印刷品，但总体 风格没有大的改变，同样备受欢迎。在月份牌盛行的时候，当作为赠品送 完之后，没有得到的消费者，就会专门去买月份牌来张贴在家里。 月份牌的画面内容主要为年轻女性，传递出健康，时尚，美丽的女子 形象。当然，这种形象是有一个过度。起初，由外国驻华洋行和公司直接 在国外印制一些欧洲油画以及风景画，并配以商品广告作为广告宣传品， 运送给中国的经销商和消费者。但是，由于当时人们对西方文化了解甚微 “看到洋广告画上的外国洋装美女，个个画着细长的眉毛，抹着灰蓝的眼 影，涂着鲜亮的口红，高鼻凹眼，袒胸露臂，真如见了《西游记》中的白 骨精一般扎眼，哪肯接受”。这就迫使商家和月份牌画家必需重新寻找视 觉元素。中国穿旗袍女性，成为它的主要视觉元素也是时代和审美所需。 以女性形象为主要形象的月份牌有着极高的人气和流通性，成就了旧巾国 早期广告艺术的辉煌。著名商人黄楚九先生在泊用郑曼陀画的月份牌来宣 传他的药品，收到了市民的欢迎，因而药品大卖特卖，黄楚九和曼陀画的 合作成为广告的典范。商家利用月份牌作为推销商品的载体可谓是五花八 门。其中，香烟、药品、化妆品为最多，月份牌收藏家后来做了个归类， 月份牌的宣传种类有13种之多。这不能不说，在半殖民地半封建的旧中 国经济算是个奇迹。庞大的市场和活跃的商家，琳琅满目的商品，显示出 老上海经济的活跃和发达，而此时，已经出现了专业的为商业服务的队伍， 如宣统年间创立的“维罗广告公司”，以及后来的“災美广告社”（意商）、 克劳广告公司（美商）、华商广告公司、联合广告公司等，“以强大的实力 和丰富的广告业务量，成为上海及华东地区的广告事业发展中的佼佼者”。 ［1］月份牌广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、车体广告、招贴广告、 广播广告都显示了广告业的昌盛，而月份牌作为独特的一支，以其精美的 画妞和满载人们时尚舒适生活憧憬成为这一时代的代表。月份牌广告中的 女性是在女性形象商品化的一种“映像”。也可以说成为了一种代表，一 种符号。按照索绪尔符号论的观点分析，月份牌女性符号的能指，就是女 性的服饰、姿态、肌肤、表情、容貌、形体、气质呈现出来的表面状态。 通过女性形象所传达出的商品信息称之为所指。往下深层分析，在符号学 的领域中，符号的能指与所指是一个由外延到内涵的不断变化的加速过 程。什么是外延与内涵？按照巴尔特的理论，第一系统的符号称为第二系 统的能指，即外延，第二系统的符号称为第二系统的内涵。但同时，第一 系统的符号也可以称为第二系统的所指［2］。如下图： 能指所指 能指（外延）所指（内涵） 如果将其用来分析月份牌的女性符号，那可如下所示， 女性服饰、容貌、表情、 姿势、形体、气质等 （能指）产品信息 （所指） 某一产品（能指）对时尚生活的 追求（所指） 按照上面的分析，那么女性符号的内涵还可以进一步转化，如下所示: 女性服饰、容貌、表情、姿势、形体气质等（能指）产品信息（所 指） 某一产品（能指）对时尚生活的追求（所指） 产品（能指）男权的象征（所指） 二、月份牌的广告画面 月份牌广告的主要特征和宣传理念一一女性符号作为视觉传达的主 要元素一一又一次地应用到了今天的各类广告之中。从各种形形色色出现 在电视、杂志、报纸等广告上的女性，不难看出，女性依然被视为广告界 视觉形象的宠儿。女性符号与商品、文字共同构筑了新的视觉平面传达体 系。月份牌广告，一个特殊时期的产物给今天的广告设计带来一定的启示。 女性符号依然是一种非常有效的视觉传达手段。在一个有市场需求 的社会里，“美女”形