第8章定价决策理论.pptVIP

第8章 定价决策 8.1多产品定价法 8.2差别定价法 8.3成套产品定价法 8.4高峰负荷定价法 8.5成本加成定价法 8.1多产品定价法 8.1.1在需求上互相联系的产品 在确定某种产品价格时，有没有必要考虑对本企业其它产品需求的影响？为什么？ 替代品 互补品 ?在对需求上互相联系的产品进行定价时，需要考虑一种产品的价格对于另一种产品价格的影响 ?企业决策的目标是企业利润的最大化，而不是单种产品利润的最大化 需求相互联系时的边际收入方程 MRX=dTRX/dQX+dTRY/dQX MRy=dTRy/dQy+dTRx/dQy dTRX/Dqx：增加一个单位产品X的销量引起的产品X的收入变化 dTRY/dQX ：增加一个单位产品X的销量引起的产品Y的收入变化 替代品： dTRX/dQx和dTRY/dQX 一个为正值，另一个为负值 替代品的产量决策： dTRX/dQX+dTRY/dQX=MCX，替代品的企业最优决策选择较小的销量和较高的价格 互补品： dTRX/dQx和dTRY/dQX 均为正值 互补品的产量决策：互补品的企业最优决策选择较大的销量和较低的价格 8.1.2全部和增量成本定价法 产品定价一定要可以回收全部成本吗？ 全部成本定价法：将全部成本分摊到每种产品和服务中 1688元北京—丽江5日双飞游的定价依据何在？ 增量成本定价法：将新增成本作为定价的依据 正确的定价方法：价格至少要补偿生产每种产品的增量成本 8.1.3拉姆齐定价法 边际成本定价不可行时采取的次优定价法 拉姆齐定价法的基本原则：价格偏离成本的距离与需求弹性成反比，需求弹性大的产品，价格应该定得与边际成本较接近；需求弹性小的产品，价格应该定得与边际成本较远 价格 价格 数量 数量 MCX MCY DX DY Q’X QX Q’Y QY PX P’X PY P’Y 8.1.4中间产品转移价格的确定 纵向一体化企业的问题：管理成本的提高 解决问题的方式：独立核算的事业部制 事业部制的问题：价格的确定 中间产品转移价格定价法 有完全竞争的外部市场： ?不需要定价，市场因素会使得产品价格接近边际成本 无外部市场时： ?中间产品定价等于边际成本 价格·成本 数量 MCw=MCp+ MCt MCt MCp Dw MRw Pp Pw Q 8.2差别定价法 差别定价：消费者或市场之间的价格不反映供应这种产品的成本差异 8.2.1差别定价的必需条件 企业对价格有一定的控制能力 可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场 企业的市场必须是能够分割的 8.2.2差别定价的种类 一度差别价格：为每单位产品索取最高可能的价格 0 价格·成本 数量 D B B A MC=AC Pc p1 p3 p2 Q1 Q2 Qc Q3 二度差别价格：根据购买数量决定价格 为什么中国的书到了日本以后价格涨了8倍？ 价格 数量 0 Q1 Q2 P1 P2 P3 三度差别价格：根据不同市场的需求弹性，制定不同的价格 ?需求弹性小的市场：高价 ?需求弹性大的市场：低价 0 Q 0 Q 价格·成本 MC 0 Q 价格·成本 MC 价格·成本 MC 市场2 市场1 总市场 D1 MR1 Q1 P1 D2 MR2 Q2 P2 QT DT MRT 8.3成套产品定价法 成套产品定价：用一个价格把两种或两种以上的产品捆在一起销售 纯成套产品定价：产品只能捆在一起购买 混合成套产品定价：产品可以分开购买 成套产品定法是企业增加盈利的定价方法 成套产品定法的应用条件：需求呈负相关关系 《亮剑》 《士兵突击》 北京电视台 1500000 1300000 上海电视台 1300000 1500000 8.4高峰负荷定价法 日本的国际长途电话晚7点以后7折，晚11点以后5折。为什么如此定价？ 高峰负荷定价：对于高峰需求期的顾客定高价，对于非高峰需求期的顾客定低价 高峰负荷定价法的基本原理：企业设备能力费用的主要部分应当由对设备能力需求最大的顾客来负担 高峰负荷定价法的三条件：产品不能储存、在不同时间里提供服务所用的设施相同、在不同的时间里有不同的需求特点 Dr D2 D1 b Pr p2 p1 X’ X 生产能力 价格 8.5成本加成定价法 8.5.1成本加成定价法的基本方法 成本加成定价法的步骤 （1）确定购买或生产物品或服务的成本 AC=AVC+AFC AVC=TVC/Q AFC=TFC/Q AC：平均总成本 AVC：平均变动成本 AFC：平均固定成本 TV