如何制定营销战略与营销计划.pdf

第一篇 Chapter 2 制定营销战略与 营销计划 • 上海财经大学市场营销系 • 叶巍岭 • ye.weiling@mail.shufe.edu.cn 2- 1 本章要点 • 市场营销是如何影响顾客价值的? • 组织的不同层面是如何制定战略计划的? • 营销计划通常都包括哪些内容? 2-2 价值创造和交付过程 选择价值 提供价值 传播价值 2-3 价值链和核心业务流程 价值链是可供企业使用的一种战略识别工具，它有助于管理人员识别 能创造更多顾客价值的各种途径。根据这一模型，每家企业都包括彼此 存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。 市场感知过程 订单履行过程 新产品开发与实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程 2-4 核心业务流程 • 市场感知过程 • 新产品开发与实现过程 • 顾客获取过程 • 顾客关系管理过程 • 订单履行过程 2-5 核心竞争力的特征 • 竞争优势的源泉 • 在市场上具有广泛的应用性 • 竞争者很难模仿 2-6 核心竞争力的最大化 • （重新）界定业务概念 • （重新）划定企业的业务范围 • （重新）定位企业的品牌个性 2-7 全方位营销 全方位营销是对价值探索、价值创造和 价值交付过程进行整合，目的是与利益 相关者建立起令人满意的长期互动关系. 2-8 全方位营销需要强调的问题 企业如何发现新的价值机会? 企业如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的 新价值产品或服务? 企业如何更有效地交付新价值产品或服务? 2-9 图2.1 战略计划、实施和控制过程 2- 10 公司总部的四项计划活动 • 确定公司使命 • 建立战略业务单位（SBU ） • 给每个战略业务单位配置资源 • 评估成长机会 2- 11 好的使命陈述 • 集中在有限目标上 • 强调公司的