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浅谈网上书店间的价格战对图书定价的影响 摘要：随着网上书店的兴起，图书出版业竞争日益激烈，出现价格 战这种异象。价格战不仅打破了图书出版业的良好有序的市场环境，还直 接干预了图书定价制度，影响了图书定价。本文通过研究网上书店的经营 模式以及它们之间的价格战，分析价格战对出版业的图书定价制度和图书 价格的影响，并试图找出相关对策。 关键词：网上书店；价格战；出版业；图书定价 图书作为一种兼具物质和精神双重属性的商品，它不仅能够传承人类 文明，更重要的是能够教化民众，提高思想道德水平，影响价值观念。图 书价格作为决定消费者购买决策的重要因素，它的变动不仅会影响出版业 和书商的经济利益，而且容易引起人们购买心理的变化，进而影响整个文 化教育出版事业。而近年来出版业出现了一种前所未冇的景象：价格战。 而就0前看来，网络书店又是图书价格战的主力军，它不仅打破了图书出 版业的良好有序的市场环境，还直接干预了图书定价制度，影响了图书定 价。因此，对此进行深入研宂很有必要。 一、网上书店当前的经营状况 1995年7月16日，世界上第一个真正意义上的网上书店一一亚马逊 网上书店成立，并开始在网上销售图书。凭借着虚拟的门店和得法的经营 模式，很快它便一跃成为世界上最大的书店，并跻身世界500强公司。它 的成功引起了多家公司效仿，一场网上售书的狂潮也由此引发。 网上书店的横空出世给出版业带来了不小冲击。“网上书店利用互联 网提供的虚拟经营销售场所，通过交易界面和后台服务器，借助网上银行、 在线支付系统（或货到付款）以及物流企业，与读者实现信息流、资金流 的传递，最终通过物流配送来完成整个交易过程。”如今除了实体书的交 易，还有线上的电子书交易。冃前主要经营模式有：BtoC模式，B to B 模式和综合前两者的BBC模式。 尽管网上书店的兴起对于消费者好处很多，但是消费者对于网上书店 的忠诚度却是很低的，“同等的条件下，更倾向于价格低者”是消费者网 上购书的普遍心态，多数人在做出图书的购买决策之前会比较价格。为了 抓住更多的读者，实现利润最大化，网上书店在最近几年发起了令人瞠冃 结舌的价格战。由于相关部门的有力监管，近几年大规模的价格战虽然没 有出现，但小范围的价格战依然悄无声息地以各种方式存在。 二、价格战对图书定价制度和图书价格的影响 当前网上书店之间的价格战，都是以网上书店为主导，不顾市场秩序, 可以提高消费者的折扣，采用薄利多销的手段，以期抢占市场份额的。这 对我国出版业的图书定价制度产生了很大影响。 图书定价制度的畸变 我国的图书出版业一直实施的是同定价格制度。这一制度的实施曾经 在一定时期内促使了我国图书价格的合理上涨。但是随着时代的发展与进 步，该制度的弊端开始逐渐凸显，出版业的发行商、书商出于自身利益的 考虑也幵始不顾市场的健康发展，逐渐背离了固定价格制度开始渐渐地不 再适应市场，进一步发生畸变。 同时，为了争取更多的消费者，网上书店往往刻意提高给消费者的折 扣，扰乱了图书出版业的正常秩序。目前，“固定价格制度己经名存实亡， 陷入了一种‘名义上的固定价格制度’，出版社的定价形同虚设”。 图书标示价格“虚高”，实际价格低 这种说法就是出版社为规避各种风险明确规定的标示价格高，但网上 书店为了争夺市场份额，在实际销售时给消费者的折扣高，价格低。 图书定价制度的畸变带来图书价格的“虚高” 图书定价制度的弊端主要在于同定价格制度维持的松懈，以网上书店 为代表的书商为了自身利益弃原有制度于不顾，长期以来形成了 “名义固 定价格制度”，图书的实际售卖价格一般由网上书店再次估算设定的，一 般为标示价格的7折到8折。而这种“名义固定价格制度”又为价格战的 发起提供了温床和基木条件，如此亦恶性循环，造成图书价格虚高。 出版-发行关系的弊端使得实际价格走低 从当前的出版-发行关系来看，出版-发行关系的弊端还在于风险分担 不均。出版社享受着高利润、承担着高风险，而网上书店获取低利润、基 本上无风险，按照风险与利润成正比的规律，出版社倾向于高定价以回应 强势的网上书店的“倒逼”手段和价格战带来的风险，而拿到高折扣的网 上书店又会对消费者压低价格，提高折扣，发起价格战，如此恶性循环， 造成图书实际价格的走低。 三、相关对策 很显然，目前图示市场的“价格战”已经超出了正常的市场价格竞争 范畴，引发了一系列问题，甚至危及到其他商品市场，由价格战引起的问 题愈演愈烈。我们必须采取必要手段遏制其趋势蔓延，以免其危害出版业 乃至危及社会主义物质文明和精神文明建设。对此，笔者浅谈几点自己的 建议： 改革出版发行机制 冃前我国出版发行环节机制不甚完善。前面已经提到冃前的出版-发 行关系中，出版业存在的风险几乎完全由出版社一力承担。出版发行的图 书产品如果滞销或是出现任何问