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LOREM IPSUM DOLOR 第五章 新产品开发策略 一、新产品的概念及种类 市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。 （一）新产品概念 （二）新产品类型 地域范围 新颖程度 按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为5种类型。 （三）新产品开发的意义 （四）新产品开发的要求 （五）新产品开发的原则 （1）以正确的新产品研制战略为指导。 （2）符合社会需要。 （3）符合国家技术经济政策。 （4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 （5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化） 简易化 （六）新产品开发的方向 企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。 新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。 二、新产品开发的程序 （一）新产品构思 新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。 （2）先进的科研成果。 （3）竞争对手。 （4）营销中介。 （5）企业相关人员。 （二）筛选 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。 （三）产品概念生成 产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。 （1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。 （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。 （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。 （四）初拟营销规划 （五）商业分析 预测销售额。 推算成本。 推算利润。 将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品。 （1）消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性； （2）在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能； （3）该产品能以预计的制造成本生产出来。 （六）新产品研制 新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。 消费品的市场试销（试用率、再购买率）——销售研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场 工业品的市场试销——短期试用、会场展示 （七）新产品试销 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。 （八）商业性投放 三、新产品推广 （一）新产品推广的概念 新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 知晓 兴趣 评价 试用 接受 （二）消费者接受新产品的5个阶段 消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分布呈正态分布。 （三）消费者采用新产品的个人差异 通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。 创新采用者 2.5% 一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。 早期采用者 13.5% 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。 早期大众 34% 较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。 晚期大众 34% 这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。 落伍者 16% 挖掘产品功能策略 1 挖掘顾客需求