企业网络经营战略课件.ppt

《电子商务概论》第4章 企业网络经营战略 广东广播电视大学工程技术系 何丰如 2005.2 第4章 企业网络经营战略 4.1 企业网络经营战略分析 4.2 企业网络经营战略的要素配置 4.3 企业网络经营总体进入战略 4.4 企业网络经营下的基本竞争战略 4.5 企业网络经营的战略管理过程 4.6 电子商务环境中传统企业的转变 4.1 企业网络经营战略分析 4.1.1 企业经营战略分析概述 4.1.2 企业网络经营战略分析 4.1.3 宏观分析 4.1.4 微观分析 4.1.1 企业经营战略分析概述 1、概述 （1）战略的含义：泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。最早用于研究战争。 （2）企业经营战略的含义：企业的战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，而优化配置企业资源、制定总体性和长远性的规划或计谋，是企业在一定时期内的方向和目标，是较长时期内全局性的方针政策。其实质是实现外部环境、企业内部条件与企业目标三者的动态平衡。 4.1.1 企业经营战略分析概述 1、概述 （3）企业网络经营战略 其目标与传统企业经营战略的目标相同，只是手段不同。把传统企业的经营方法同网络的特点结合起来，研究如何使企业获得更大的利润，如何占领更大的市场份额，如何争取到更多的客户等。 4.1.1 企业经营战略分析概述 2、网络经营的优势： 网络经营的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机会。 4.1.1 企业经营战略分析概述 3、企业经营战略分析要点 企业是一个开放系统，在企业内部、企业和外部环境要素之间都发生着物质和信息的交换。企业的活动受到其内部和外部环境的影响。要正确的制定战略目标和实现目标，首先必须对企业的外部环境和内部环境进行分析。本节重点对企业的外部环境进行分析。 企业网络经营战略分析需要分层次、分步骤地规划与实施，可分为：战略分析、战略要素的配置、总体进入战略、基本竞争战略、战略管理过程等。 4.1.2 企业网络经营战略分析 1、企业网络经营战略分析概述 企业网络经营战略分析是制定企业经营战略的前提，而其中主要是网络营销环境的分析。网络营销环境与传统营销环境最主要的区别在于网络的应用。网络营销环境是指影响企业网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向。这些影响包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）等（SWOT）。可分为宏观环境与微观环境分析。 4.1.2 企业网络经营战略分析 1、企业网络经营战略分析概述 （1） 宏观分析：指对企业经营总体环境的分析，包括对一切影响企业经营的社会力量和因素的分析。主要包含四个方面的分析：①政治和法律环境（Politics）；②经济环境（Economics）；③社会和文化环境（Society）；④技术环境（Technology）（PEST）。 （2）微观分析：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，主要包括：顾客、竞争对手、供应者、替代品和潜在进入者等，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。因此，微观分析是主要包括：顾客分析、竞争对手分析、供应者分析、替代品分析、潜在进入者分析。 4.1.2 企业网络经营战略分析 2、网络经营战略模式的选择 （1）留住顾客增加销售 　　现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。 4.1.2 企业网络经营战略分析 2、网络经营战略模式的选择 （2）提供有用的信息刺激消费 　　通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。 4.1.2 企业网络经营战略分析 2、网络经营战略模式的选择 （3）简化销售渠道、减少管理费用 　使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支