零售业存量会员运营.docx

PAGE PAGE 1 零售业存量会员运营 白皮书 — 2019 — 中国百货商业协会 中国百货商业协会 哈步数据 2019年5月  目 录 TOC \o 1-3 \h \u 序 言 1 第一部分 存量会员运营的痛点与挑战 3 （一） 得会员者，得天下 3 （二） 存量会员经营的现状 4 （三） 存量会员经营中的挑战与不足 5 1、 缺乏会员战略洞察和统一顾客语言 5 2、 缺乏会员数字化触达与精准营销能力 6 3、 缺乏围绕会员的品牌/商品的洞察和服务 6 第二部分 构建统一顾客语言——洞察你的会员 8 （一）形成会员标签金字塔 8 （二）会员战略细分 9 1、会员忠诚度细分 10 2、会员价格敏感度细分 11 3、会员生活方式细分 12 （三）会员全生命周期管理 14 （四）会员全渠道规划与运营 15 第三部分 构建精准营销闭环——升值你的会员 21 （一） 投其所好进行精准投放 21 （二） 精准营销算法与科技运用 29 1、 以人找物 29 2、 以物找人 30 （三） 营销漏斗模型运用 31 （四） 以顾客为中心的精准营销活动规划蓝图 34 第四部分 实现会员经营转型的关键价值 36 1、 实现以顾客为中心的经营 36 2、 数字驱动营销带来降本增效 38 3、 构建零售商与消费者的命运共同体 39 第五部分 开展新零售条件下深度会员经营的条件 40 （一） 内部条件 40 1、公司最高层的愿景、思维和决心 40 2、公司中高层的认知水平和执行力 40 3、流程的必要重构和调整 40 （二） 外部条件 41 1、全量和广域数据 41 2、外部推动者和合作者 41 3、简便易用的智能工具 42 结 语 43 PAGE PAGE 1 序 言 零售业已经进入数字化时代。从实践来看，会员及营销的数字化是企业率先进入和希望突破的。而存量会员的数字化运营越来越成为零售商们关注的重点，这恰好也是回归零售本质的另一种表现 – 服务好消费者，先从现有的消费者开始。本报告即重点探讨了存量会员营销的相关问题。 首先，会员营销应以存量为本。在消费互联网高度发达的背景下，流量思维也逐渐被线下所认同。但现实是，有了流量不见得就有了销量。即使能导来新的流量，也不见得能接住。更何况，导来的流量需要越来越高的成本。 其次，要把“以消费者为中心”落到实处。这是个老生常谈的话题，在数字化时代，对存量会员的运营需要有新的技术、方式和手段。不仅从会员营销层面，更要从零售本质要素上打造一套新道路和新动能，实现从粗放式向集约式发展，实现零售行业的新旧动能的转换。 最后，研究存量会员的意义在会员营销之外。通过有效的会员或销去倒逼整个零售流通到生产制造的整条产业价值链，真正在未来能够实现C2M，用消费链来指导产业链，最终帮助零售商能够在未来打造更有竞争力的商业模式。 本白皮书从梳理当前存量会员运营的痛点与挑战开始，帮助我们去理解在一个组织内部（甚至一个零售业态）创建一种统一的顾客语言的重要性和迫切性，进而在深度洞察存量会员的基础上，构建一套存量会员精准营销的闭环体系，从而提升存量会员的忠诚度和生命周期价值。白皮书的最后部分同时介绍了在新零售背景下开展存量会员运营的一些必要条件，帮助大家评估自己的企业。 在会员营销方面，哈步数据有10多年与欧美零售商合作的实践经验，也有5年多与国内数字化一线零售商的合作探索，积累了丰富的经验，为此，中国百货商业协会邀请他们共同撰写完成了本白皮书。 我们希望通过白皮书，为零售本质的回归贡献一点思考。期待与大家探讨、进步，一起让存量会员更忠诚，让零售更美好！ 中国百货商业协会秘书长 杨青松 哈步数据联合创始人 CEO 孙贤杰 第一部分 存量会员运营的痛点与挑战 得会员者，得天下 据中国百货商业协会2019年3月发布的《中国百货零售业发展报告》，随着市场的逐步饱和，获取流量的增量越来越困难，如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关键。 在数字化和存量增长时代，会员营销的重要性、会员沟通的方式手段、会员营销的流程体系都发生了根本性变化。许多龙头的零售企业已高度重视会员的精耕细作，如：银泰2018年推出中国百货业第一个付费会员体系，很快数字化会员就达到500万量级；在苏宁收购的万达百货37家店中，会员数量超 400万人；步步高则提出：“2019年核心工作，就是顾客标签、全面云化、运营与供应链数字化，决胜数字化战略攻坚战，全面达成1000万数字化会员。” 随着电商分流、竞争加剧，与