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市场营销理论在复合肥销售渠道设计中的应用 张治喜陕西教育学院 企业牛产出来的产品要到达所选择的目标市场，只有通过一定的市场营 销渠道，经过物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消 费者或用户，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。“市场营销渠道是使产 品或服务能被使用或被消费而配合起来的一系列独立组织的集合”，对营销渠道 进行科学、合理的设计是保证企业营销活动正常开展的一个非常重要的环节。在 当今世界的经济牛活中，绝大多数厂商不是将其产品直接销售给最终用户，而是 大量运用各种性质的市场营销中介机构，比如：买卖中间商、代理中间商及辅助 商。市场营销渠道决策是公司高层决策的重要内容之一。 一、正确把握渠道的木质 渠道的产牛在于流通 厂商只有在商品的流通过程中才能获取利润，从整个市场来看。绝大多 数制造商要和市场中介机构一起，才能将产品提供给市场。一方面，制造商把一 些销售工作委托给中介机构，目的就是要使这种流通效率、流通成木、流通收益 都达到最优。另一方面，中间商又可以得到制造商技术、服务、宣传上的支持, 使其业务得到更好的开展。由于渠道的产生在于流通，所以，利用渠道可以大大 减少交易次数，同时降低交易成木。 渠道的核心在于畅通 不论釆用怎样的一种渠道方式，只有畅通才能实现渠道的真正作用，然 而要保证渠道的通畅却有其自身的复杂性。首先，就应该考虑营销活动流程中促 销、谈判、订购、风险承担等因素的介入。设计一个畅通的渠道方案，需要分析 消费者的消费习惯和消费心理，明确渠道目标及限制因素，确定主要的渠道替代 方案并对其科学评价。要使渠道畅通，很重要的一项工作是如何规范渠道的管理, 解决渠道冲突，正确地进行沟通活动。总之，再好的渠道方案，如果不能在实际 工作中由于渠道不畅而发挥其应有作用，都是应该引起高度重视的。 渠道的选择在于变通 既然渠道是源于流通、质在畅通，那么面对多种多样的具体方式，只有 根据具体情况的变化而变通采用，这也是渠道替代方案设计的意义。渠道的变通 有两种形式：一种是创新，一种是调整和完善。对于市场的新进入者，创新往往 意味着进入较高的风险，通过对竞争者的学习和分析，对常用渠道进行调整和完 善，风险会降低，而实际收益甚至会更大，完善和调整对于大多数厂商具有更为 实际的意义。例如“联想网络联盟”的举动可以说是这种完善工作的一个典型。 其渠道完善工作的要点就是把重点放在减少以往结构松散的弊端，将以往围绕产 品进行的解决方案设计转变为围绕产品线进行的解决方案设计。一般来说，渠道 方案的变通有以下几种形式：增加或减少渠道层次、增加或减少渠道成员和对渠 道成员的任务进行重新划分。 渠道的内涵在于沟通 假设一个制造商建立了由批发商和零售商组成的渠道体系，他总希望他 们三者之间相互合作，通过合作能使整个渠道成员获得更多的利润，同吋，由于 渠道的冲突不可避免也更显现出渠道沟通的特别意义。我们把同一渠道中不同层 次的冲突定义为垂直渠道冲突；某渠道内同一层次的成员之间的冲突则称为水平 渠道冲突，对于多渠道营销方式，当一条渠道的成员销售额较人而利润较少时, 多渠道冲突将变得更为激烈。针对红太阳，通过市场调研的结果可以看出其在进 行渠道沟通中应重点考虑的一些要素。 二、红太阳的渠道决策 红太阳的渠道方案 (1)渠道层次 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商，只要在推动产 品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。由于 生产者和最终消费者都承担了某些工作，他们也是渠道的组成部分。我们用中间 机构的层次数目来表示渠道的长度。通常来说，主要存在几种层次的市场营销渠 道。 红太阳不采用直销方式 渠道设计决策渠道设计问题可以从决策理论的角度加以讨论。一 般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须经过以下步骤： 一是，确定渠道目标与限制。渠道设计的中心环节是确定到达目标市场 的最佳途径。因此，在渠道设计中，必须考虑到顾客特性、产品特性、中间商特 性、竞争特性、企业特性和环境特性。一般来说，当顾客人数较多吋，生产者倾 向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道，但顾客的地理分布、购买频率、平 均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的介入也直接影响渠道方 案。产品特性也影响渠道选择，例如，非标、定制产品一般采用企业直销方式。 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色。企业的总体规模决定了其市场范 围、较人客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市 场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。生产者的渠道设计还受到竞 争者所使用的渠道的影响，因为“某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近 的经销处与竞争者的产品抗衡。”事实上，一个货柜卖多种货，一个经销商经销 多种产品，不同厂家共用同