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市场营销策划论文 班级：市场 092 班 姓名：魏康 学号： 0921219 策划在市场营销的地位与作用分析 可口可乐的营销策划案例分析 摘要： 营销策划（ Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资 源的基础上， 对一定时间内的企业营销活动的行为方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 进行营销策划的原因就是适应业务环境的变化， 资源整合， 企业一致化， 企业一体化， 企业内部交流与激发积极性， 控制企业活动。 策划对于一个公司一个企业来说，始终都是一个举足轻重的地位和作用。 关键字： 营销、策划、企业、作用、计划 正文： 首先我应该明确什么叫做营销策划， 那么要确定营销概念， 其次是在营销理念基础上的 策划 .营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业 产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了 改变企业现状， 完成营销目标， 借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况， 对企 业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销 策划适合任何一个产品， 包括无形的服务， 它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做 出相适应的规划， 从而提高产品销售， 获取利润。 营销策划的内容包含市场细分、 产品创新、 营销战略设计、营销组合 4P 战术等四个方面的内容。 一般来说营销策划分为三个阶段： 一、产品策划阶段： 顾客需要物美价廉的商品， 所以企业主要营销策划工作是集中力量 改进产品， 而不注重顾客的需求和愿望， 并忽略了分销、 促销等方面的营销工作， 从而导致 一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。 二、促销策划阶段： 大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促 销自己的产品， 因此各企业设置销售人员， 并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品， 并同时 运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。 三、系统营销策划阶段： 经济不断发展， 消费者需求上发生转变， 大众化的商品得不到 消费者的认可， 因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征， 并进行市场细 分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。 如今的营销策划对于一个企业的发展和提高有很重要的作用， 下面我就来具体的分析一 下可口可乐公司在特殊时期 （比如奥运会期间） 的营销策划的案例及其营销策划在这个成功 案例中的作用。 可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面， 绝对胜出。 之所以能够通过奥运营销决 胜市场， 正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法， 这和大部分国内企业急功尽利心 态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。 2004 年雅典奥运圣火 6 月 8 日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可 乐公司提前数月已经启动了 “雅典 2004 奥运火炬传递 --中国火炬手、护跑手选拔 ”活动，在 中国的 20 多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。 6 月 9 日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成 功地在北京城掀起了一场红色旋风。 可口可乐在 6 月 5 日推出的 240 万罐奥运火炬接力纪念 罐在很多地方销售一空。 8 月 4 日下午，可口可乐（中国）在北京组织了一场以 “为奥运喝 彩，为中国加油 ”为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明 星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。 以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告 片在奥运会期间反复播放， 同时，分别以这三位体育明星形象设计的 “要爽由自己 ”可口可乐 奥运包装，也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还通过央视展开了 “后奥运营 销”，在 8 月 31 日 “奥运特别节目 ”和 9 月 4 日 “庆祝奥运健儿凯旋归来 ”两个特别节目中迅速 决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度，可口可乐 2004 年还 精心设计了 “要爽由自己 --2004 可口可乐奥运中国行 ”大型巡回路演活动， 并在全国范围内举 行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为 促销产品，以 100％中奖率回报消费者。 可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值， 并实现体育营销长期化和系统化的 企业之一。从赞助 1928 年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而 生的伙伴。 借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播 “与民共享 ”的理念， 也是可口 可乐的传统。奥林匹