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星巴克的顾客服务创新策略 研究与探讨物流技术2008年第27卷第11期(总第194期) 星巴克的顾客服务创新策略 丁金辉 (南开大学商学院,天津300071) 【摘要】运用案例研究以及案例比较的方法,对星巴克咖啡的发展历程以及成功的关键因素进行了分析,并总结了其服务与 渠道创新的主要策略. [关键词】星巴克;顾客服务;渠道;供应链 [中图分类号】F274【文献标识码lA【文章编号】10o5—152X(2008)11-0042—03 CustomerServiceInnovationStrategyofStarbuck DINGJin—hui (SchoolofBusiness,NankaiUniversity,Tianjin300071,China) Abstract:ThepaperUSeSthemethodsofeasestudyandeamp;secomparisontoanalyzethehistoryofStarbuckCoffeeanditskeysue— cessfulfactorsandsummarizesitsmainserviceandchannelinnovationstrategies.’ Keywords:Starbuck;customerservice;channel;supplychain ‘ 1星巴克公司简介 星巴克是在1971年由柏德温,波克和席格三人共同创立, 他们于西雅图的帕克市场开设了星巴克第一家以新鲜烘培全 豆咖啡豆为主要销售产品的咖啡豆专卖店.在1982年时,萧兹 加入星巴克,负责商店的营运与营销业务.1984年萧兹离开星 巴克并于来年自行募资成立以咖啡店经营模式为主的每13咖 啡店.1987年星巴克创办人并购了同样以销售烘培咖啡豆为 主的毕兹咖啡,并将星巴克以380万美元卖给萧兹,萧兹将每 13咖啡店并人星巴克,自此萧兹取得星巴克经营权. 以销售高质量咖啡豆起家的星巴克,自1987年由萧兹接 手经营后,在至今短短近20年的时间内,以神话般的成长奇迹 受到全球瞩目.星巴克在1992年公开上市至2002年的10年 间,营业收入由1992年的9300万美元,增长至2002年的 32.9亿美元,年平均增长率为43%;净利润则从1992年的400 万美元,增长至2002年的2.15亿美元,年平均增长率高达 49%.在2003年2月《财富》杂志评选的全美10家最受尊敬的 公司中,星巴克名列第九名,一举超越麦当劳,夺得餐饮业的魁 首.而《财富》杂志推出的2003年度全球500强企业排名中,星 巴克首次进入榜单,名列第357位.另外,在英国品牌顾问公司 Interbrand2001年所公布的”企业品牌价值排行榜”中,星巴 克以32%的增幅,成为”品牌价值较前年增加百分比”最高的 企业,比增幅第二高的韩国三星电子都还多出10个百分点. 2星巴克成立时的产业背景(上世纪70年代 的咖啡产业) 在星巴克成立时的上世纪70年代,当时咖啡产业的主要 领导厂商为通用食品旗下的麦斯威尔,宝洁旗下的的福杰仕 (Folgers)12A及雀巢等三家大厂,三大厂的市场占有率合计高达 90%,市场集中度非常高『1_. 这三大厂商以罐装的研磨咖啡及冲泡咖啡为主要产品,透 过超市进行销售.这些大厂为了争取市场占有率及超市稀少的 陈列空间,进行了一连串的价格战及广告营销战,激烈的价格 【收稿日~J12008—09—30 【作者简介】丁金辉,男,中国台湾人,南开大学商学院博士研究生,研究方向为创业与创新管理. 一 42— 丁金辉:星巴克的顾客服务创新策略研究与探讨 及营销战造成厂商的毛利剧减,为了维持获利,这些大厂开始 以鱼目混珠的方式,用廉价劣质的罗布斯塔咖啡豆替代价位 较高的阿瑞比卡豆脚,牺牲了咖啡应有的风味.同时大厂也迟 迟不肯为超市货架上已经走味罐装咖啡换上新货.因此尽管 各大厂在巨额投资的电视及平面广告上,仍然宣称本身的咖 啡口味绝佳,事实上整体市场咖啡的质量却每况愈下.而在各 大厂进行激烈价格战的期间,美国人每日的咖啡消费量也从 1961年每天3.1杯的高峰开始下滑,到80年代末期时,每人 每天的消费量已经少于两杯[31. 在70年代的咖啡市场,除了以大众市场为主要客户的研 磨冲泡咖啡业者外,还存在极少数以高端消费群为主的精品 咖啡业者t4],这些精品咖啡业者只销售高质量的阿瑞比卡全豆 (尚未研磨过)咖啡豆,售价是市面一般咖啡豆的两倍以上,而 购买这些咖啡豆的客户,通常是对咖啡有兴趣且具备相关基 本知识的消费者,这群消费者在乎的是咖啡的质量,调制的过 程及口感,而非价格. 值得注意的是,在70年代整体咖啡市场销售量衰退的环 境下,属于小众市场的精品咖啡市场却逆势成长,整体销售额 从1969年的4500万美元增长至19