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以前线上和线下药店都是各干各的！原来还能这样互动 本刊记者 张笑雨近年来医药电商如火如荼的狂奔式发展，让“互联网冲击”成为实体药店规划营销活动的硬伤，电商与实体店在各类营销活动中似乎各自为营，造就着一种白热化的竞争。若将电商单纯的定义为销售渠道，就必然导致了渠道之间的价格冲突、资源冲突，导致线上线下关系矛盾。然而，众所周知，由于电商与实体店各自存在的优势与必然性，双发都无法置对方于死地，只能化敌为友，共谋发展；更为确切的说法是这两者原本就不是敌对的关系，有效地线上线下相结合，会让医药零售业的发展如虎添翼，而不是实体店与电商在恶性竞争中两败俱伤。医药电商的销售额逐年倍增，这让医药零售行业发展的重心不可避免地倾向于电商，但是实践证明，拥有线下资源的医药电商在流量（老客）、信任、配送及服务方面都比纯电商企业更具有优势，线上及线下优势具有高度的互补性，二者碰撞的结果不该是损耗而该是加成。自医药电商问世发展以来，一直被作为一个独立的渠道，整个电商销售从吸引消费者眼球一直到送货上门及售后服务都自成体系。医药电商在营销活动的策划中与实体店的营销往往是分开进行的，它有自己体系化的营销思路，所谓的线上线下结合发展，通常是依靠实体店作为靠山和支持进一步推进电商，实际上国内的医药电商和实体店在营销策划过程中缺乏沟通或搭建桥梁的模式。互通渠道和体验 如果想要打破电商与实体店在营销活动中各自为营的状态，实现实体店与电商这两种渠道互通无阻是基础条件。电商不仅仅是在管理一个网站或者一个APP，而应该是在管理整个市场。例如，线上下单，线下发货。从网络生成的订单经系统分析后，根据用户的区域分布发送到最近的仓库或门店，由其负责发货，既保证了配送的时效，又降低了物流及库存的成本，实现线上线下资源共享。近日，人福医药集团首度探索互联网+实体药店的O2O模式。其旗下企业携手武汉中联大药房联合推出“线上下单，线下附近药店自提”的全国首个“互联网+实体药店”医疗新服务模式。消费者在网上订单后，可在附近的中联大药房取回自己网购的产品。虽然目前该项服务仅局限于计生用品等隐私类商品，但中联大药房相关负责人黎浩表示，随后会逐步开放OTC药品、营养品、医疗器械等门店其他品类。其实，早在1998年，美国沃尔格林连锁药店刚刚涉足电子商务时，就非常注重线上线下结合的O2O模式，那时就已经涉足渠道融合的实践，顾客可以在网上下订单，到实体店取货；同样，在实体店选中的大件商品（如轮椅或其他医疗器械）也可以送货到家。对于75%的美国人来说，沃尔格林像便利店一样的存在于居住地周围，打通线上和线下渠道对其来说是自然而然的。对于医药零售来说，药学服务和指导是不可避免的重要构成，但这却是电商的劣势，在电商策划营销活动的过程中，合理的策划可以让实体药店成为电商后台的服务支持；同样，对于实体药店来说，当在促销活动中与电商搭建起沟通的桥梁，借助电商的各类支付手段和放射性的宣传效应也是为实体店招客的良方。例如，电商促销医疗器械类产品，具有价格和送货上门的优势，然而顾客往往由于无法体验产品而放弃购买，对此，通过电商的渠道向消费者赠送实体店的体验服务（如免费测量血压等慢病服务管理），在渠道和支付方式互通的情况下为消费者提供更加完善和精益求精的服务，最终不管消费者选择的购买渠道是电商还是实体店，都已经完成了最初销售的目的。小策略大融合 实体店和互联网渠道的互通无阻是基础，其次，在促销活动中，适合的营销策略和技巧也是将线上线下整合的有效途径，麦德龙（中国）网上商城曾有这样一个案例：用户凭折价券可以用1元的低价购买原价24.5元的产品，但必须同时满足两个条件，一是用户必须在线上下载折价券并在线下门店使用，二是必须达到一定的消费基数。最终统计结果显示，当期麦德龙门店销售规模提升50%，而毛利率由于其他品类商品的中和损耗极少；此外，由于优惠活动的吸引，线上注册用户的数量也明显增加。中国医药零售业使用营销策略促进线上线下融合这方面实际的操作案例较少，而美国各个零售连锁对此都有着成熟的营销经验。虽然优惠券或者代金券在零售业营销策划中早已经屡见不鲜，但合理规划优惠券的获取渠道和使用方案可以使其成为线上线下资源整合的有效途径。多来的复活节优惠券 多来店(Dollar General)作为美国知名连锁零售店，在美国43个州拥有11700多家门店。在2015年复活节来临之际，曾推出了吸引顾客的电子优惠劵计划。多来店在其官方网店和实体店每周推出10个复活节特价商品，另外数以千计的低价产品（包括美国最受欢迎的品牌和多来自营产品）买一送一，顾客可以通过购物获得每周约200美元的代金券，在网站购物所得的电子代金券可以下载至实体店使用，在实体店购物所获得的代金券也可上传至网站或手机客户端用于网购。沃尔格林的电子优惠券 美国沃尔格林连锁药店