万科品牌企业内外传播的蝴蝶效应广告策划.docx

万科品牌：企业内夕h传播的绚蝶效应-广吿策划 ［真诚为您服务］ 先从孙宏斌的豪言说起 9月日，顺驰中国与香港路劲基建有限公司在港正式签约，出让罰殳权， 引资人民币。8亿元。孙宏斌仍保留0%股份，但失去了一大股东地位。不过顺驰 得以保存下来一从公司名号到管理团队、所有开发业务和土地储备，再到未来的 发展潜力。顺驰急速扩张造成的资金缺口通过这次合作得以补上。公司总裁一职仍 由汪浩担任，。而孙宏斌则在事件之后没有面对媒体作出任何表态。 00年初，天津顺驰掌舵人孙宏斌宣布：顺驰将在年之内超过万科，成为 行业一。今天看来，这样的豪言壮语未免过于轻浮了些。仔细看來，顺驰今天的这 种变动，和当初采取的策略有着密切的关联。蝴蝶效应在顺驰身上体现得非常明 显。 979年月，洛伦兹在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只 蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。他的演讲和结 论给人们留下了极其深刻的印象。从此以后，所谓蝴蝶效应〃之说就不胫而走， 名声远扬了。蝴蝶效应〃之所以令人着迷、令人激动、发人深省，不但在于其大 胆的想象力和迷人的美学色彩，更在于其深刻的科学内涵和内在的哲学魅力。从科 学的角度来看，蝴蝶效应〃反映了混沌运动的一个重要特征：系统的长期行为对 初始条件的敏感依赖性。 在纵向分析企业的整体发展轨迹的过程中，蝴蝶效应体现得尤为明显。 事实上，万科之所以能够发展成今天的房地产一品牌，同样是企业内外传播的蝴蝶 效应作用的结果。 内向传播企业核心价值观 从战略理论的角度出发，一个企业要获得持续快速的发展，需要有清晰 的战略思想。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战 略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个 战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。而 事实上，屮国的大多数企业都是在对市场的混沌认识Z下发展起來的。 万科就是如此。98年成立的万科，直至989年才开始涉足房地产业。 在这前面的四年，可以看成是企业资木积累的阶段。而整整影响到万科以后的发展 的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念， 在全国首创物业管理〃概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可 以看出，王石带领的万科已经开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关 键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队 走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程 屮的品牌形成和发展。 从首创、物业管理〃模式而响彻全国到全国一个业主委员会的成立，从万 客会的成立到近年来建筑无限生活〃品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到 切实地行为化。这得益于企业有效的内部传播。 王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键 的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是： 一，客户是我们永远的伙伴；二，人才是万科的资木；三，阳光照亮的体制；四是 持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些 观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。 企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发 展，就形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的 清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而U,更令人惊喜的是，哪怕是园区的 清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料， 再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会写着类 似句子的牌子挂着： 本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地 方，敬请留意。〃等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话： 、对不起，我们耍坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观 不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。〃 这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业屮占到了房地产企业难 以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，主要 就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。 企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题， 尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对 企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。房地产企业要超越 万科，需要先了解万科的成功秘诀。 外向塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌 品牌的塑造需要外部传播，使品牌的核心价值和品牌个性深入到目标市 场的思维中去，从而形成特定的音响、标志。广告、公关等手段使企业外部传播、 塑造品牌形象的一般途径。和企业内部传播类似，最关键的