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中美消费者行为差异研究 　　内容摘要：改革开放以来，中国经济持续高速发展，人均国内生产总值连年增加，消费活动也随着经济的增长而增加，笔者基于消费结构的视角，从吃、穿、住、用、行、娱乐、医疗等方面对中美两国消费者的消费行为差异进行比较，并提出了中国消费者应如何正视经济增长与消费增加的关系。 　　关键词：中美 消费者行为 差异 消费结构 　　 　　消费结构的概念 　　消费结构是指在一定社会经济条件下，人们在消费过程中各种不同内容、形式的消费在消费总量中所占的比重以及它们之间的关系。消费结构可以按实际支出各个方面分为吃、穿、住、行等具体形式，也可以按消费内容分为实物性消费和服务性消费，还可以按支出形式划分为自给性消费和商品性消费，还有人按需求层次将其划分为生存消费、享受消费和发展消费等。消费结构反映了消费内容、水平及质量（殷世贵、尤启明，2009）。本文选取按照实际支出的划分法将消费划分为吃、穿、住、行、娱乐、医疗等方面进行比较分析。 　　中美消费者行为差异 　　（一）中美消费者行为差异之—吃 　　对比中美两国居民的食物消费，可以很容易发现美国人均食物消费量高于中国，除粮食、蔬菜、豆类少数几种食物，其他食物的消费量不仅比目前中国城市居民消费水平高，还大大超过了中国国家农业部制定的2010年居民将要达到的营养水平的食谱标准。其中美国居民大多数食物的消费量都数倍于中国居民的消费量，如表1所示（耿莉萍，2005）。 　　 尽管美国的土地资源相对比较丰富，而且凭借着现代化的技术手段，其大多数的农产品均居于世界领先地位，但是由于居民的食物消费不断增加，使得美国仍需要不断增加农产品的进口量，而且进口食品在美国消费者的消费比重中从20世纪80年代至今一直缓慢上升。中国对粮食的消费量高于美国，但是在肉类、奶类、禽蛋类的食物消费中远低于美国。 　　另外，在饮水方面，美国人在饮料方面的消费量很大，有调查显示美国人每天平均消费的瓶装水是1-2瓶（500ml装），听装易拉罐饮料2-5听（335ml装）。在家庭生活用水方面，美国的人均日用水量是目前中国城市居民日平均用水量的4倍左右，可谓是高消费。 　　（二）中美消费者行为差异之—穿 　　在穿着方面，美国人喜欢的是求新求异，只有工作装才会穿三年以上的时间，休闲装只穿1-2年即被淘汰，并且人均拥有的各季节服装都在10套以上。然而在中国，尽管中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者（刘勤，2008）。 　　1.中美消费者服装消费种类的差异。中美两国消费者所购买的各种服装单品种类较相似。上装和内衣在中国和美国都占居着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额大体相同。服装消费的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有 7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。表2显示了中美两国消费者服装消费的类别。 　　2.中美两国消费者服装消费的渠道差异。中国的服装零售市场比较成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。其次，从百货公司的受欢迎度来看，中国有超过一半的服装交易在百货公司完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8%。这是因为美国平价超市的服装零售品牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。 　　（三）中美消费者行为差异之—住 　　中国消费者倾向于买房，看重房产的产权；美国消费者不特别在意房产产权，租房市场较为发达。近年来随着中国住房价格的上涨，加上严格的住房贷款条件，中国的租房数量有上升趋势。中国消费者是先攒钱后买房，量入为出；美国消费者是先买房后还款，超前消费。中美两国消费者的居住质量不同，中国消费者的居住质量明显低于美国。中国大部分消费者的消费观念比较保守，很多都量入而出购买较小的房产。截至目前，中国人均居住面积仍不足30平方米；但美国2000年时平均每个房间居住超过1个人的就只占5%左右，即95%以上的人口都在优越的环境中居住。当然，中美两国之间这种差距不排除收入水平、房地产业发展速度的影响（翟善清，2009）。 　　（四）中美消费者行为差异之—行 　　由于美国人居住的相对分散，使得美国城市的消费者70%都拥有私人轿车，许多家庭甚至拥有两三辆汽车，城市居民的日常上下班、出行购物、外出旅游等都离不开汽车。汽车的