珠宝市场营销学 第三章 珠宝市场信息系统.docVIP

中国地质大学 珠宝市场营销学 2004年12月 目 录 2第三章 珠宝市场信息系统 2第一节 珠宝市场信息的内容和作用 8第二节 收集珠宝市场信息的方法 第三章 珠宝市场信息系统 企业营销在制订战略规划和实施各阶段的战略目标之前都必须从事市场调查，收集市场信息，正确利用市场信息指导制定市场营销战略决策，是每个企业必不可少的一项工作，特别是在科学技术高度发达、经济和精神生活不断变革、市场竞争日益激烈的今天，竞争对手很容易模仿企业产品和企业的经营模式，但却无法模仿企业的信息和智慧资本，对市场信息的掌握是企业参与市场竞争的最大资本，信息内容是企业主要的竞争优势。谁重视市场调查，谁掌握了最新的市场信息，谁就取得了驾驭市场的主动权。 珠宝市场信息系统是珠宝企业运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集珠宝市场营销方面的各种情报资料信息，并通过研究和对比，找出其中的差异，为珠宝企业预测未来市场发展趋势，确立企业的经营理念，制定正确的经营决策服务。 第一节 珠宝市场信息的内容和作用 珠宝市场信息主要是通过市场调查收集来的与珠宝营销有关的市场资讯。表3-1所列出的是珠宝企业所需要的三种主要信息，我们将对各种信息及这些信息在珠宝市场营销中所起的作用进行分析。 表3-1市场信息类型 总体环境信息 人口环境 经济环境 社会文化环境 科技环境 政策法律环境 市场环境信息 消费者 合作者 竞争者 企业环境信息 销售与市场占有率 新订单与旧订单 成本 顾客 其它信息 一3/a．总体环境 总体环境是指与企业的市场营销活动的联系比较间接，但又有一定影响甚至是很大影响的那些企业外部因素的总和。总体环境是一种社会约束力量，它是企业所不能或不完全能控制的环境因素。珠宝市场营销活动中所研究的环境一般多是指总体环境，因为市场环境和企业环境相对来说较为直观，且有些因素可以在市场经营管理过程中不断地加以完善。而总体因素直接关系到企业的生存与兴衰。它主要由人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和政治法律环境等五大市场环境因素组成，是珠宝市场营销学研究的市场环境的主体。 在珠宝市场不断走向成熟的今天，许多人抱怨做珠宝生意太难，似乎珠宝生意已做到 尽头，珠宝企业求生存尚可，求发展很难，其实是没有好好抓着信息。有数不清的市场机会来自于不断变化的总体环境。因此，企业必须擅长找出总体环境趋势的走向，正如上世纪90年代初，戴比尔斯看好中国经济迅猛发展的势头，加强在中国的钻石推广力度一样。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须注意收集总体环境信息中五个要素的各自发展现状。 人口环境 人口，即购买者是珠宝市场营销环境的基本组成因素。所谓人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况。如人口数量、人口结构、受教育程度、消费观念等，这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性的和长远性的，因此，珠宝市场营销必须十分重视对人口环境的研究。 人口策略是一个国家的大政方针，人口环境最有用的一项特色便是它的可预测性。只要有年龄层分布的人口资料与相对稳定的出生率、结婚率和死亡率，便可准确地预测数年后的人口组成状况，从而可以决定企业的中长期经营计划。珠宝产品的消费与一个地区人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、宗教等有极为密切的关系，因此，收集和处理此类信息的重要性自不待言。正确分析人口环境信息更有利于企业的市场定位和产品定位，确定本企业的目标市场。 2．经济环境 单凭人口不足以组成珠宝市场，这些人口必须有意愿、有能力实施珠宝购买行为。我们说一个地区经济发达，并不代表该地区的人口都具有珠宝消费能力，一个地区经济不发达，也不代表该地区没有有珠宝市场的存在。不管什么地区，消费者与消费者之间的消费能力总是有区别的。 我们收集经济环境信息，一方面要看一个地区的现时经济情况，一方面要看其经济发展趋势。从消费者这方面来看，企业会把消费者划分为高收入、中等收入和低收入三种类别，企业会根据不同收入的消费者所占的比例进行产品定位和选择目标市场。例如，石头记会将所有消费者都作为其目标对象，因为它们的产品售价并不高，且首饰的色彩和新颖的款式具有广泛的吸引力。而卡地亚珠宝是全球性的高档珠宝品牌，所以其目标市场是那些高收入者；从经济发展趋势来看，企业会根据一个地区经济发展的速度制定企业发展规划，经济发展快的地区自然会受到珠宝企业的关注。 珠宝企业应持续监控经济发展的现状，并密切注意各种经济预测。当市场总体经济环境欠佳时，消费者和企业都会减少开支，相反，消费者和企业都对市场经济环境表示乐观，他们消费时便会较少顾虑。总之，经济趋势环境对珠宝企业制定经营策略和确定目标市场起着不可低估的作用。 在一个