目标市场营销战略课件(PPT 81页).ppt

（三）集中性市场营销策略(密集性市场营销策略) 1. 含义 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，制定一套营销组合方案，实行专业化生产和经营的目标市场策略。实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，进行密集性开发。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如某服装厂只以女士服装为目标市场，生产各种花色、式样、型号的女士服装。 2. 优缺点 集中性市场营销策略的优点:由于市场集中，有助于企业更深入地注意、了解细分市场的需求，及时反馈信息，制定正确的营销策略；生产专业化程度高，有利于企业集中资源，节约成本和费用，获得较高的投资收益。例如北京全聚德烤鸭、王老吉凉茶等品牌几乎家喻户晓。 集中性市场营销策略的缺点：一是市场范围狭窄，企业发展受到限制。二是集中性市场营销策略可能发生的经营风险大，一旦目标市场突然发生变化，如顾客爱好发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 3.适用性 生产周期短，数量波动大的产品，或资源有限的中小企业或是初次进入新市场的企业，采用这种策略容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。 ?四、影响目标市场策略选择的因素 上述三种市场营销战略各有利弊，它们适用于不同的情况。一般来讲，企业选定目标市场战略应该考虑下列表中的因素：（见表4-2） 1. 企业实力 如果企业人力、物力、财力的基础比较雄厚，可选择差异性市场营销策略，若企业的资源有限，实力较弱，最好采用集中性营销策略。 2. 市场差异性大小 即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期需求和偏好基本一致，并且对营销刺激的感觉相似程度高，则可视为“同质市场”，如流行商品。宜实行无差异营销策略；如果市场需求、态度、购买行为差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性市场营销策略。 3. 产品差异性的大小 指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。如食盐、食糖、大米等要求差异很小，因而可视为“同质产品”，对同质产品一般宜实行无差异市场营销策略；反之，对于差别性较大的产品，如服装、电器、化妆品等挑选性强的产品，其性能、质量、花色、品种、造型等方面差别很大，宜实行差异性营销或集中性市场营销策略。 4. 产品寿命周期阶段 对处于不同寿命周期阶段的产品，应采取不同的目标市场营销策略。处在导入期和成长期的产品，由于没有或有很少的几个竞争者，营销重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种，应实行无差异市场营销。进入成熟期，市场竞争激烈，消费者需求多样化，可改用差异性市场营销，以开拓新市场，满足新需求。对进入衰退期的产品，应采用集中性市场营销，以维持或延长产品寿命周期。 5. 竞争者的战略 一般原则是，企业的营销策略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果对手强大且实行的是无差异营销策略，企业则应实行集中性营销或差异性营销；如果对手较弱，必要时可与之“对着干”采取相同的策略，凭借实力击败对手；如果对手实行的是差异性营销，企业若实行无差异性营销，则无法投入有效竞争，很难赢得大的市场份额，最好采用集中性营销策略，在局部市场上占据优势地位。 第三节 市场定位战略 企业在选择目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。具体地说，就是确定企业的整体形象在目标顾客心中的位置。企业给自己产品 “自画像”，塑造本企业产品鲜明的个性或特色，使顾客产生特殊的偏爱，以诱导顾客做出购买行为。准确的定位，有助于企业获得稳定的销路和市场占有率。 一、市场定位的概念 所谓的市场定位理论是美国广告代理商艾·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的一个重要理论，被称为“有史以来最具革命性的观念”。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、性能、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒适、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。 企业在市场定位的过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定适合本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 二、市场定位的内容 市场定位常用的方法从以下四个方面来进行。 1. 产品定位 侧重于产品实体定位，如质量、性