自考广告学本科广告效果定义.docVIP

1广告效果定义:广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。（广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生的影响。 本身的效果：接触效果或广告的心理效果，指广告对接受者产生的各种心理效应等。） 2.测评的定义：测评就是根据一定的法则数字对事物加以确定。 3.广告效果测评的作用：1.检验决策2.改进作品3.调控管理 4.广告效果的特征:复合性、累积性、 迟效性、 间接性 5.广告效果测评的要求：1. 恰当的界定好广告目标 2. 坚持定量与定性相结合的原则3. 测评手段科学化 4. 要建立一个测评体系。 6.广告信息测评：是对广告作品传播各方面的信息进行全面的检测和评定。 7.广告媒体测评：是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众媒体及网络广告等其他媒体的测评。 8.广告效果的测评程序：1. 确立测评目标 2. 制定测评方案3. 实施测评方案4. 总结评价，撰写测评报告。 9.消费者的消费行为：消费行为是指 消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。（注意-兴趣-联想-欲望-比较-决定-实际购买） 广告目标分为两种：1.心理目标2.行动目标 10.广告对消费者的购买行为的作用：1.唤起需要，购买动机。2.提供信息，指向具体购买。.确认商标，形成品牌形象。. 11.AIDA模式：是广告理论中较为经典的观点，可认为是消费者接受广告的心理过程。即 注意-兴趣-欲望-行为 12.DAGMAR模式：产生于19世纪末。 当时以卖方为中心的市场观占主导地位，因此广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。 13.广告的客观心理： 1.提高消费者的品牌意识 2.与消费者进行传递沟通3.诱发或满足需要 4.影响消费中的态度和购买行为。 14.广告目标的定义：是在一段特定期间内，针对特定阅听着，所须的一项明确的沟通任务。 15.广告目标与行销目标：广告只是行销中的一环，注重塑造影响消费者的心理形态。然而行销却涵盖了广告以及其他所有的功能，这些功能是将商品从制造或包装厂商推向消费者的全部过程。 两者的区别和关系： 1.行销目标是根据销售和利润完成情况制定的。而广告很难准确的约定它完成了多少销售与利润，由于其累积效果以及长期效果都很难测定。 2.行销目标一般以一定时期为衡量标准。而广告在绝大部分情况下有延迟效果。 3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响。但很难与销售效果挂钩 。 16.广告目标的类型：1.广告促进销售的目标 2.改变消费者态度的目标 3.传播效果目标 17.广告的功能定义：“广告是针对消费者的大众传播，它的目的散布资讯，建立肯定的态度，并协助诱发对广告主有力的行动。” 18.广告目标设定的指导原则： 1.广告目标列出对广告成果的合理期望 2广告活动开始前，代理商与广告主都同意订立 3.目标是可衡量的语言写下的文字 4.目标都有一个基准点作为日后衡量进展的标杆 5广告目标是根据收集最完整有效的行销情报所做分析 6.要设定近期目标和远期目标 19.界定广告目标的6M方法：1商品2市场3动机4媒体5测量6讯息 20.如何确定广告目标市场： 1.维持 原有市场 2.利用“市场细分”寻找 对商品有利新市场 3.以整个市场 为广告目标市场 4.大幅度改进现 有商品，或放弃重新开发新商品 21.定性研究的定义：对不能量化的现象系统化理论性认识的研究，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推论，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 22.定性研究的优势：1.定性定量成本低 2.更好了解消费者内心深处的动机和感觉 3.提高定量研究的效率 23.定性研究的局限性：1没有定量研究精确 2.并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群3.许多专家组调研人员没受过正式 24.定性研究与定量研究的比较：定性研究是以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 定量研究是要寻求数据定量表示的方法，并要采用统计分析的形式。 （定性分为特殊访谈和投射法两种） 25.焦点小组访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。 26.实施程序：1.准备焦点访谈，选择设备并征选参与者2.选择主持人，制定讨论指南 3.实施访谈4.编写报告 （准备1.环境2.征选参与者3.选择主持人4.编制讨论指南） 27.优缺点： 优点： 1.互动激发新的思考和想法 2.在单向镜后观察顾客 3.比其他方法容易执行 缺点：焦点小组、群体会谈、受访者本身 28.深度访谈法的特点：深度访谈法是一种无结构的