目标市场营销战略PPT课件.ppt

* 第八章 目标市场营销战略 * 【案例1】派克钢笔的再定位 派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的劳力士手表，集高贵典雅精美贵重于一身，平民不敢问津。它是财富的象征，它是帝王、总统和有钱人互赠的礼品。它的价值不仅表现在体面和耐用上，同时也是收藏的珍品。 但20年前的一天，它摇身一变，革了一回自己的命，自贬身价，投怀送抱于平民之家。从此，有身份的人开始对它冷处理，再也不肯用高贵的手触摸它。而平民对它并不钟爱，就像粗人选老婆，要的是中用结实能下地劳作；猛乍乍来了一位公主，反而不知从何下手，“焦大不爱林妹妹”。于是派克钢笔被冷落了。 * 第八章 目标市场营销战略 * 派克钢笔本想过一把平民的瘾，在销量上创奇迹，结果差点送命。如果想“过把瘾就死”，倒也罢了，问题是它并不想死。那么就是找死?电影《百万英镑》让一个美国流浪汉委实富了一回，好日子过得真是乐死人。派克让自己穷了一回，结果年报表上一片赤字，差点破产。它还算聪明，见危机刚一露头，便一声惊叫，从平民窝里裸奔而出，一溜烟钻进富人的怀里，千认错万数落，把自己骂得里外不是人，最后获得了贵族的一致谅解，同意派克归队。 派克的失败并无险恶用心，只是在油水里泡腻了，想吃点粗茶淡饭而已。像一个离家出走的小少爷，一番颠沛流离之后，空着肚子脏着脸，脑袋勾成90度，灰溜溜摸进家门来。 * 第八章 目标市场营销战略 * 【案例2】农夫山泉的再定位 2000年的某一天，晴空一声炸雷，“农夫山泉”造反了。它突然宣布从此不再生产纯净水，说这种水少盐没醋缺元素，要痛改前非重新做人，还广大消费者一个健康；并隆重推出来自千岛湖下70米处的自然水，这种水不仅“有点儿甜”，还能养鱼养虾养水仙，富含营养如同琼浆。听起像是在为葡萄糖注射液作广告。 “农夫山泉”的这种举动，且不说消费者怎么看，仅就同行的切齿之声就够恐怖的。竞争的原则是公平，是把事情往好里做，而不是绞杀对手消灭异己。总抱着“大一统”的思想，热衷同室操戈相煎相残，这恐怕不是当今世界的潮流。 “农夫山泉”不是不能生产自然水，而是完全没有必要把纯净水说得一无是处，或许“醉翁之意不在酒”?尽管它在“经济半小时”里推出许多专家之说，看似颠扑不破的真理，但专家未必全是道德和良心的典范，“大跃进”时不是也有科学家站出来为“一亩地能打10万斤粮食”引经据典吗? * 第八章 目标市场营销战略 * 我们今天要探讨的不是高深的科学命题，而是世俗社会的一些共识。“农夫山泉”以科学当盾牌，以权术当长矛，横冲直撞了好一阵子，事到如今虽然已经告一段落，可它留给商界的阵痛是长期的，尽管它的说词没有点名道姓，而它伤害的却是所有的纯净水企业。若这些企业也以子之矛刺子之盾，想必也会非常恶毒。 ——“农夫山泉”不是说自己来自湖底70米处吗?那就不是山泉，而是湖水，湖水就免不了污染，有来自天上的酸雨，有来自湖畔的污水，有来自湖区人民的洗脚水。 ——“农夫山泉”不是说自己“有点儿甜”吗?甜也是一种疑问，该不是偷偷放了哄人嘴巴的糖精吧?因为淡水是无色无味的。 ——“农夫山泉”在广告上作比较：纯净水里的水仙长不高，而“农夫山泉”里的水仙却格外茁壮。这会不会是无土栽培的营养水?让人不能不猜想这水里有化肥或激素或转基因等。 这样做好吗?实在没意思。 “农夫山泉”虽未失败在明处，可是得罪同行就是潜在的失败。它把最脆弱的部位露给了对手，对手只要一击，就可事半功倍。因为它做事只用算计、不用谋略，聪明、精明、不高明，像驼鸟把头插进沙子里，自己看不见世界，就以为世界不存在了。同样都是失败，但“农夫山泉”的失败没有悲壮色彩。 * 第八章 目标市场营销战略 * 市场再定位的原因 企业在确定了市场定位策略之后，有时还需要根据市场的变化作出一些改变，这就需要进行市场再定位。 企业进行再定位的原因主要有： 在本企业产品定位点的附近出现了竞争对手，使本企业的销量受到影响； 由于消费时尚变化等原因，消费者对产品的消费行为和衡量标准发生变化； 企业找到了更好的市场机会，希望通过重新定位进入新的目标市场； 实践证明原有的定位决策错误。 * 第八章 目标市场营销战略 * 定位策略补充二：傻瓜定位 ——现代高科技产品的市场定位技术 所谓“傻瓜”定位术，就是以方便消费者为原则，通过引入以模糊数学原理和现代电脑技术为基础的模糊控制技术，使产品的使用尽可能地减少人脑决策过程而以电脑代替，从而保证产品的使用过程简单化、程序化和自动化。 “傻瓜”定位术有两方面内容：第一，以消费者的知识技能为划分标准，将市场细分为消费者具备专门知识技能的专业化市场和消费者不具备专门知识技能的大众化市场。第二，以消费者在消费和使用产品过程中是否愿意付出