传播学概论第三版第十二章大众传播效果研究.ppt

第十二章 大众传播效果研究 传播效果，是指受众在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、行为举止等方面所发生的变化。 美国学者赛弗林（Werner Sevrin）和坦卡特(James W.Tankard) 对传播效果的发展阶段作了四个方面的概括，即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论 第一节 超强效果论阶段和有限效果论阶段 超强效果论阶段 从20世纪初到20世纪30年代末，也称媒介万能论阶段。 代表理论是“魔弹论”，它认为受众像射击场里一个固定不动的靶子或护士面前一位昏迷的病人，处于消极被动的地位。控制了传媒，也就控制了大众。 有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。 “有限效果论”阶段 从20世纪40年代初一直延续到20世纪60年代。代表理论是有限效果论。 该理论认为大众媒介主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，每节的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 其理论侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由此产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变程度的测量。 这一时期的研究成果 拉扎斯菲尔德的伊里调查 拉氏等根据调查研究撰写的《人民的选择》（1944） 二级传播理论 和意见领袖 克拉珀的《大众传播的效果》  有限效果模式在克拉珀（J. Klapper）所著的《大众传播的效果》（1960） 克拉珀从4个方面分析了大众传播有限的原因： （1）大众传播媒介是通过一些中介因素而起作用的； （2）这些中介因素对信息的接受与消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能； （3）这些中介因素往往辅助大众传播起着强化作用，而不是促进重大变革； （4）只有在两种情况下，大众传播媒介对改变现状其作用：一种是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的，一种是起加强作用的中介因素本身就是促进变革的。 第二节 适度效果论阶段 20世纪70年代 由美国学者沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡特在《传播学的起源、研究与应用》一书中提出。 后来的一些学者提出各种关于大众传播长期而间接效果的观点，主要有信息寻求论、使用与满足研究、创新扩散理论、议题设置理论、文化规范理论、第三者效果理论等。 使用与满足研究 该理论兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。 卡茨等人认为有五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用： （1）当出现各种紧张关系或发生冲突时，需要借助媒介来缓和； （2）出现新情况、发现新问题时，需要通过媒介寻求有关情报加以解决； （3）媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实机会，受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性服务； （4）为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习； （5）社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏。 “使用与满足”研究局限性 第一，“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素； 第二，它不能全面揭示受众与传媒的社会关系； 第三，“使用与满足”研究不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 创新扩散论 代表人物是埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）。他在《创新与扩散》一书中集中阐述了这一理论：在创新向社会推广和扩散的过程中，最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 图：新事物普及过程中的“信息流”和“影响流” 议题设置理论 议题设置的研究者肖和麦康姆斯于1968年第一次尝试证实大众媒介的这种功能。 1、议题设置的过程。过程中的变项包括：（1）记者应报道哪些事情？强调的程度有多大？（2）受众的兴趣如何？（3）信息易得性如何。 2、议题设置效果的三种模式： （1）知晓模式（awareness model） （2）显著模式（salience model） （3）优先模式（priorities model） （1）知晓模式 也称0/1模式。它所探讨的是知与不知的问题，是议题设定的最基本效果。 （2）显著模式 也称0/1/2模式，即媒介对某一两个议题突出强调，其结果会引起公众对这些议题格外重视。 （3）优先模式 也称0/1/2…N模式，即传播对一系列“议题”按照一定的优先顺序给与不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性顺序所作的判断。 议题设置