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目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用,它涵盖了全书的主体内容和要点,读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解,并且为使用者查找相关内容提供了方便。 目录 (五)策划案的正文 营销策划案的格式 策划目的 1 营销环境分析 2 SWOT分析 3 目标市场定位 4 营销策略 5 营销费用预算 6 (五)正文主要内容 进度表 7 人员分配及场地 8 结束语 9 1.策划目的 营销策划目的:对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述,它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销,然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。 (1)宏观环境因素(政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境),PEST 分析法 (2)中观环境因素:行业环境(行业发展趋势及行业竞争力分析:) (3)微观环境因素(供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众) 二、营销环境分析的内容 2.营销环境分析 替代品的竞争 买方的讨价还价能力 供应商讨价还价的能力 现有竞争者之间的竞争 潜在的行业新进入者 波特的竞争力模型分析(五力模型) (2)中观环境分析产业竞争状况分析 行业环境因素 潜在行业新进入者 ●实力强弱 ●成本优势 ●产品特色 ●销售渠道 ●商标商誉 ●政府政策 供应商 ●要素的差异性 ●厂商的集中程度 ●供应量 ●供应价格 替代品 ●种类的多寡 ●相对价格水平 ●替代倾向 买方 ●需求量 ●需求价格 ●买方的集中程度 现有竞争者 ●竞争者数量 ●实力强弱 ●商标商誉 ●产品差异性 ●行业增长率 ●行业的退出障碍 (3)微观环境分析 竞争者分析(行为、个性与文化,总结优劣势) 顾客 (市场规模、顾客需求、购买行为模式等) 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距(推广策划) 影响潜在消费者购买的关键因素(上市策划) 微观环境因素分析 三、SWOT分析的内容 SWOT 分析—企业本身实力与机会评估分析 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场 3 .SWOT 分析 S-W:优势和劣势分析:企业内在条件与竞争对手进行的比较分析(制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 )。 0-T:机会和威胁分析:一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如:新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。 SWOT分析需要注意的事项 S-W 项目 生产能力 生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力 营销能力 市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质量、定价效果、分销效果、促销效果 财务能力 资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率 组织能力 领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力 发展能力 技术人员比重、员工素质、培训能力 内部环境优势与劣势分析 4.目标市场定位(STP战略) 细分市场,锁定目标市场(如果不细分市场就必将在市场中消亡) 确定市场定位:在顾客心目中占据一个独特的位置 (展现产品或品牌优势,让消费者产生“不可替代”的认知) 市场定位——通过创造和体现产品的特色,在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢,如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉——预防上火的饮料 采乐——去头屑特效药 A.消费者市场细分标准: 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 B.生产者市场细分标准: 细分变量 购买者细分 市场细分标准 Content Layouts 营销策划案的撰写 教学目标:通过本章的学习,基本掌握策划方案撰写的一般要求,策划方案构成的基本要素,策划方案的基本结构,明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求,初步了解营销策划方案的撰写技巧。 教学重点:营销策划方案的撰写 教学难
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