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不连续技术变革下出版产业应对策略探究 摘要电子、网络、信息、新材料等领域的不连续技 术变革为出版产业的生存和发展带来了前所未有的挑战。文 章从经营哲学转变、互补性资产价值放大、整合能力构建和 新价值网络构建等四个方面提出了我国出版产业突围的战 略重点。 关键词出版产业 不连续技术变革 数字出版产业 适 杨利军，浙江大学出版社有限责任公司；冯军政，博士 后，复旦大学管理学院。 一、出版产业发展的十字路口 不连续技术变革指导致企业在技术技能、知识、设计、 产品技术、机器和厂房中的大量投资失效的变革，［1］它能 够重新书写产业规则、重塑产业结构，使已有产业发生转型 或消失以及创造全新的产业和市场。当前，我国已进入世界 出版大国行列，无论是企业数量、从业人员数量，还是出版 种数、总印数和总印张数都位居世界前列，图书、报纸、电 子出版物的出版品种、总量更是连续多年稳居世界第一。［2］ 然而，20世纪90年代以来，随着电子、网络、信息和新材 料等领域不连续技术变革的不断涌现，我国出版产业的生存 和发展遭遇了严峻挑战。 统计数据分析结果表明，1978年至1995年，我国出版 产业中图书、期刊和报纸种数的年均增长率分别达11.9%. 13. 1%和15. 3%,而1996年至2010年，三类出版产品年均增 长率分别下降为7.9%、1.6%和-0. 8%o其中原因包括产业体 制改革、放松管制和对外开放等所导致的不同所有制出版企 业之间的激烈竞争。本文认为，新兴电子、网络、信息和新 材料等领域不连续技术变革的冲击是更为根本的原因，如电 子商务、网上书店、移动阅读、“以塑代纸”技术的出现和 广泛应用等。在此情境下，出版产业以前的规模扩张型的发 展模式终结了，取而代之的是阅读需求多样化、阅读内容定 制化、阅读方式网络化和阅读介质无纸化的非线性发展模 式，这既为我国出版产业的快速发展打开了新的增长空间， 同时也带来严重威胁，任何反应不足或滞后都会导致致命性 的打击并产生重大的机会成本。 二、不连续技术变革对出版产业的影响 优化出版产业市场结构，实现规模经济和范围经济 效应 出版产业不连续技术变革，如数字出版、电子商务和移 动阅读等，能够转变出版企业与供应商之间的关系，使当前 主流图书出版形态完全过时，创造全新的业态和全新产业， 重构甚至颠覆出版产业的市场格局。因此，不连续技术变革 为改变我国出版产业的结构趋同、集中度低、资源配置不尽 合理、市场条块分割、资源分散和地区封锁依然严重的现状 提供了历史机遇。一方面，新进入的出版产业企业可利用自 身机制灵活、服务方便快捷等优势破坏出版产业企业的市场 位置；另一方面，我国出版产业在位企业则可利用自身规模、 管理和品牌的优势，借不连续技术变革的东风，通过收购、 兼并等战略举措，在整个产业领域内实现资源重新配置，提 高产业市场集中度，增强市场进入壁垒，为实现规模经济和 范围经济提供基础，并促进企业快速转型升级。例如，陶喜 红（2000）研究发现，2005年至2007年，我国图书出版产 业的CR4和CR8属于低集中竞争型市场结构，而期刊和报纸 出版产业的CR4和CR8属于分散竞争型市场结构，远远低于 同期美国和日本出版产业的市场集中度指数，导致产业市场 竞争异常激烈，存在大量低水平重复建设，制约了大型出版 产业企业竞争力的提高。[3] 催生新的产业形态，为出版产业的发展注入新的活 力 电子、网络、信息和新材料等领域不连续技术变革催生 了出版产业新的形态，对我国出版产业形成了强劲冲击。如 建立在计算机技术、通信技术和网络技术等基础之上的新兴 数字出版产业，使出版产业赖以生存的技术基础和资源基础 正在发生革命性的转变，使全球的出版产业都在经历一场深 刻的数字化转型。与此同时，2006年《国家“十一五”时期 文化发展规划纲要》指出，我国文化要取得跨越式发展，要 求出版业大力‘推动结构调整和升级，加快从主要依赖传统 纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业 转变，从主要依赖区域性市场向综合开拓国际国内市场转 变；2010年，《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》 明确提出，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型, 数字化产品和服务的运营份额占有明显优势。基于此，在不 连续技术变革和国家政策引导双重动力带动下，我国数字出 版产业发展迅猛。首届全国数字出版工作会议披露的数据显 示，2006年至2010年，我国数字出版产业的营销收入从213 亿元增至1051亿元，实现了年均近50%的增长率，其中2009 年数字出版产业的营销收入首次超越出版产业中图书、期刊 和报纸的生产总值。 优化出版产业资产结构，实现企业长期快速发展 不连续技术变革能够优化出版产业资产结构，包括剥离 已有资产和获取新的资产。产业不连续技术变