以顾客为中心培训教材.ppt

第三节 顾客满意度的测量与分析 3、顾客满意度测评中的主要事项： 顾客调查的主要环节： 1.明确调查的目的 2.选择调查的实施者和调查对象 3.设计和选择调查手段 书面调查问卷最常用：样本大，定量，成本低，不回答误差 当面访谈和焦点小组：样本少，定性，成本高，费时 电话访问： 样本中，定性，数量有限的顾客 邮件调查： 关键属性跟踪，稳定 4.确定调查问题 5.满意程度的标度 （P76 表3.4） 6.设计报告的格式和数据整理的方法 第三节 顾客满意度的测量与分析 4、顾客满意度数据分析 类型： 1.基本数据分析： 单变量：边际分析，频数分布，集中分析、变异分析、极值、回答水平的解释 双变量：分类统计、相关分析、风险分析 识别主要事项和原因分析：简单因果分析 2.数据语义分析：倾听顾客 3.图形化的报告： 4.高级分析：多元回归、方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析 第三节 顾客满意度的测量与分析 5、顾客满意度测量中存在的问题： a.满意度测量设计不当 b.未能识别适宜的质量维度 c.对于各个质量维度的加权不当 d.缺乏与竞争对手的比较 e.未能测量潜在的和曾经的顾客 f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念 第四节 顾客关系管理 1、对顾客关系管理(CRM)的认识 顾客关系管理(CRM)，也称客户关系管理：是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。 通常以计算机和通信自动化技术为基础，致力于获得并管理客户知识，改善和管理客户沟通，优化销售和营销过程，方便顾客服务和产品技术支持，实现顾客长期价值的最大化和增强竞争优势。 目前CRM通过CRM系统软件实现 CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠诚 CRM是以顾客为中心管理理念的体现 第四节 顾客关系管理 第四节 顾客关系管理 顾客关系管理的过程： 1.获取顾客信息，识别顾客 2.管理顾客沟通，了解需要和期望 3.掌握顾客满意度 4.研究顾客价值，确定顾客关系战略 5.分析差距，实施产品和服务改进 6.留住和造就忠诚的顾客 第四节 顾客关系管理 2、有效的顾客关系管理的重要环节： a.组织的可达性与承诺 。 可达性手段：电话、邮箱、公司网站等，可使顾客很方便快捷联系到相关的部门和人员。 承诺：旨在排除一切降低顾客信心的情况 b.选拔和培训与顾客直接接触的一线员工 有人际沟通能力、分析解决问题能力、自信、抗压力、耐心、替他人着想、对细节敏感关注 c.明确顾客接触要求 时间、行为、态度（称呼、语气、表情）等 第四节 顾客关系管理 d.有效的投诉管理 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉 投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原因和建议 e.全面分析顾客关系价值 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形的商誉价值 f.寻求战略伙伴与联盟 第四节 顾客关系管理 3、电子化的顾客关系管理系统 顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代电子商务管理三大部分。 （1）CRM系统的基本功能： a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真 b.流程管理：销售服务自动化 c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理 第四节 顾客关系管理 （2）CRM系统的基本类型： a.流程型CRM系统：关注工作流程，营销自动化和与顾客的交互式管理 b.分析型CRM系统：支持决策 c.协作型CRM型系统：与顾客交流，接入式管理。 （3）CRM系统中的信息处理技术包括： a.数据仓库(DW) b.数据挖掘(DM)技术 c.关系技术(RT) d.顾客互动中心(CIC) 重点内容 名词： 外部顾客、内部顾客 顾客满意、顾客忠诚 顾客关系管理(CRM) 简答 顾客细分的目的和依据。 顾客满意和如何衡量顾客满意？ 实现顾客满意的途径。 顾客忠诚的意义和价值。 顾客关系管理的过程和环节。 谢谢！ * * 第三章 以顾客为中心 广西大学 黄蔚 第一节 顾客识别与细分 在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败 企业竞争的焦点：对顾客的竞争 企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。 企业存在的价值就是：满足顾客的需要 识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。 第一节 顾客识别与细分 1、顾客的识别 企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基于顾客的需求来提供产品和服务。 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客（潜在顾客和隐蔽顾客