安踏公司营销策略—keep_moving.ppt

安踏品牌策划 安踏的目标消费 Target Audience 一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。 消费者的洞察 Consumer Insight 他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。 相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越。 自强不息，千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要， 成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。 安踏品牌的消费者利益点Consumer Benefit 安踏的品牌价值和个性Brand Values and Personality 坚韧 Tenacity 质朴 Natural 勇敢 Brave 进取 Enterprising 充满乐趣的 Joyful 年轻的， 充满朝气的 Young and vivacious 安踏品牌的支撑点Reason to Believe 安踏品牌的差异点Brand Difference 安踏的竞争环境 Competitive Environment 主要的国际国内体育品牌 Key international and local sports brands 安踏的品牌精髓Brand Essence 安踏，炼自己 Anta, Forge Yourself 安踏主题电视广告ANTA Thematic TVC 公平篇 Fair Result 清晰定义了安踏品牌精神 在目标受众当中唤起了很大的共鸣，有些青少年甚至把其中的一些旁白记下来用作自己的座右铭 * * * * * * 提升品牌 消费者定位 自身分析 市场环境分析 在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport 安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself 物有所值的优质产品 Qualifies Products 专业体育运动品牌 Professional Sports Brand 以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field 比李宁更专业: 发现，培养，激励中国人自己的体育明星 (以篮球为主, 附带其他专业项目) More professional VS. Lining: To find, train and encourage Chinese own sports stars (mainly on Basketball, support by other sports) 比耐克,阿迪更中国: 给每一个中国青年磨练身体和意志的机会 More Chinese VS. Adidas Nike: Offer each of Chinese youth an opportunity to practice their physics and spirit 竞争因素 运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者. 而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度,特步等.他们都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场. SWOT环境分析 S内部优势 从采购到生产到销售一体化 同等价格上安踏性能比高 安踏具有很坚实的市场渠道基础,这是竞争优势 明确的产品定位 引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚 W内部劣势 在国际市场上仍然不被认可 技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱 形象上过于平庸,中低端形象深入人心 O外部机会 中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤 中国申奥成功之后,全民健身运动兴起 2000年,东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显. 国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场 运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分 T外部威胁 高端市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断 中端市场李宁亦雄霸一方 后有晋江二线品牌穷追不舍 磨砺改变人生 Hardness changes life 每一次练习，都离梦想更近一步 Each time of the practice makes you one step cl