场营销学理论的发展.docVIP

市场营销学理论的发展 ??早期的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧。如今，营销学已经成为管理科学中的一种核心思维方式，不仅以赢利为目的的厂商已普遍运用营销理论与方法，非赢利组织甚至政府机构也接受了营销思想。作为一门学科，有人把经济学称作营销学的祖母。得益于这些基础学科理论与方法的支撑，加之营销实践源源不断地输入养份，营销学发展成为一门完整、独立的学科。 ??作为一门学科，营销学与其他学科一样拥有一个核心概念。经济学的核心概念是稀缺、政治学的核心概念是权力，社会学的核心是群体，营销学的核心是交换式交易。在学科发展中，营销学的核心概念衍生出一系列常识性概念，同时也形成了理论性概念和营销思想。新的概念和新的思想丰富了营销学科的内容，改善了学科的组合结构。50年代以来，每隔10年左右，营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。 ??? 一、20世纪50年代的重要概念 ??? 50年代营销学形成了较完整体系，10年中形成了下面的六个里程碑式的概念，营销学成为帮助企业建立和保护市场的思想系统。 ??1. 市场营销组合??50年代初，营销学界开始采用市场营销组合这个概念，组合的要素划分较细，多达12种，企业经理是各种营销要素的组合者。这种营销思想和概念是60年代营销手段组合（4Ps）的基础，也为营销管理组织提供了要素资源。 ??2. 产品生命周期??50年代初产品生命周期概念的提出进一步丰富了营销理论，拓展市场以产品的市场生命周期阶段为依据。尽管这一概念在产品的界定方面还存在模糊之处并存在争议，但毕竟是营销思想的又一进步，几经修正完善，目前仍然是营销学的基本理论概念。 ??3. 品牌形象??品牌及品牌形象在90年代才为我国工商企业采用，但品牌形象这一概念早在1955年就提出来，并为广告和公关人士偏爱。品牌形象的基础是产品、服务的内在质量、功能，但形成与提升品牌形象需要广告促销和公关活动，促销效果有了新的评价内容和依据。 ??4. 市场细分??1956年，市场细分出现在营销学书著之中。这是一个具有重大意义的理论概念，这是一个不是从产品差异，而是从消费者差异出发划分市场的营销思想。市场细分概念、标准以及选择目标市场的依据，帮助企业在市场中寻找的目标群众体，避免过份的竞争对抗，为竞争力不强的中小型企业的营销活动提供了有效的途径，营销理论与方法的适用生得到了极大地提升。 ??5. 市场营销哲学? 1957年，美国通用电器公司的约翰·麦克金特立克阐述了市场营销概念称之是企业效率和长期利润的关键，认为一个组织只有脚踏实地地发现顾客需要，给予各种服务使之得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的需求。这种营销思想奠定了现代营销观念的基础，促使企业由以产定销迅速转为以销定产的经营轨迹。 ??6. 营销审计??50年代末专家提出了营销审计的概念。针对越来越多的厂商在生产、产品、销售导向的轨迹上习惯性运行，不知如何去寻找市场机会和确定战略方向，部分企业在倒闭之际尚未真正领悟问题的症结，因此，营销审计要求企业定期检查它的战略、营销组合以及营销制度是否适应市场状况和企业机会，发现问题要及时纠正。 ??? 二、20世纪60年代的重要概念 ??? 这一时期营销思想的发展主要表现在以下五个方面： ??1. 4Ps组合 ??1960年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合。在此之前，他的老师已把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡则提供了一个便于记忆的营销组合，为企业运用营销原理提供了方便。在4P组合的基础上，许多专家学者又作了进一步的补充和完善，形成7P和10P等新的营销组合思想。 ??2. 营销近视症 ??1961年，西奥多·雷维特发表了营销近视症，即行业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾客需要。产品仅仅是满足一个持久性需要的阶段性手段，产品替代是需求演变的要求和结果。营销近视症的观点为营销战略及着眼点研究提供了分析思想。 ??3. 生活方式 ??1963年，威廉·菜泽提出了生活方式的概念，因为那一时期的美国和欧洲发达国家，生活方式比社会阶层更充分地表现了消费方式与结构，是企业开发产品和选择目标市场的依据之一。 ??4. 买方行为理论 ??1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯合作提出了买方行为理论并在1969年形成了专著，这是运用行为学理论研究消费购买行为的学术成果。从此，需求理论与购买行为作为理论基础，营销方法和策略研究具有更明确的针对性。 ??5. 大营销 ??1969年，西德尼·菜维和菲利浦·科特勒提出了扩大的营销的概念。他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适应所有非盈利组织和个人，这些组织和个人都在从事能力、形象、观念的营销活动。 ???