我国手机市场分析及手机企业竞争战略研究-第六章我国手机生产企讲解.docVIP

第六章 我国手机生产企业竞争战略 6.1 市场细分与定位 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。美国市场学家温德尔.史密 在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念: 市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案,另外,市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销--就是市场细分(S ,目标市场(T 和市场定位(P 。”企业在经过市场细分、确定目标市场之后,如何进入并占领已确定的目标市场,成为至关重要的问题,这就是产品在目标市场的定位问题。产品市场定位是指企业和竞争者在目标市场上处于何种位置,这种位置的确定并非随心所欲,营销策划者必须对自己和竞争者现处的位置、消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估和SWOT 分析后,才能客观的进行市场定位。 根据统计,分城市(City 、农村(County 、运营商绑定(Bundle GSM 手机市场细分的结构变化如下图6-1。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%90%100%Q1-04Q2-04Q3-04Q4-04Jan-05Feb-05M ar-05Apr-05M ay-05Jun-05Jul-05A ug-05S ep-05Bundle County 图6-1 GSM 手机市场细分的结构变化 (城市City 、农村County 、运营商绑定Bundle 数据来源:GFK 手机市场分析报告 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割,如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。手机产品属于个人消费品,只有突出个性,根据目标消费群体内在需求的不同,赋予各类型产品不同的鲜明个性,才能在竞争中脱颖而出。 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性经营活动,这一活动的航向是消费者心智,定位中的航道即是市场定位有着必须遵守的原则: 1、受众导向原则,市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引,必须遵守受众导向的原则,因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序,摩托罗拉、诺基亚、三星、爱立信、西门子、国产手机、其它品牌。 2、差别化原则,唯有差别化,追求与众不同,使得消费者将你的产品明确区别出来,方有可能占据其心中一隅,目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。 3、个性化原则,差别意味着距离,而距离是可以接近的。但对无形因素的个性而言,产品之间的个性是无法接近的,很难被成功仿效。因此赋予产品、品牌或公司独有的个性,一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求,往往能形成自己的核心竞争优势。其实,定位就是实施概念营销,这个概念就是它的个性,而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系,一个好的概念营销可以创造出一个成功的企业,这种例子在营销界并不少见。 4、动态调整原则,现代社会,变化是唯一不变的潮流。市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争在变化、消费者在变化……在手机市场上,新技术不断涌现,消费者的口味时刻在变,技术的发展引导着手机市场不断前进,结果是手机的市场生命周期越来越短,某些厂商开发的新型手机还未上市便成了过时的产品,厂商利润越来越薄,营销政策也不得不根据市场的变化而调整。 面对形形色色,需求各异的消费者,任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求,它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发,缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析,故而在这一定位下企业常常有失误。现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑,决定企业的市场定位。 6.2 产品 手机企业对产品的定位,要从外观、推出频度、功能、差异化等方面考虑。 手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占有越来越重要的位置,一个成功的手机外观设计,不仅仅能够加大手机产品的销售量,而且还能提高手机品牌的知名度,对于手机厂商的持续发展很有裨益,厦新A8就是一个典型的成功的案例。 新产品的推出频度要加大,在以前手机竞争不是很激烈的情况下,用户的选择很少,所以往往一两款成功的手机能够长时间的占据很大的市场份额,摩托罗拉的V998和诺基亚的N8210等就是很典型的例子。但是在现在手机市场竞争激烈,手机款式更新很快的情况下,一个手机款式很快就被用户所厌倦,而且手机的价格在其进入进入到退出市场过程中,价格下降极快,如果不推出新的产品,将