我国经济型酒店的整合营销研究..docVIP

PAGE 17 PAGE 4 我国经济型酒店的整合营销研究 一、本题的研究背景、理论和现实意义 从最初的一片空白到目前的10万余家，我国的经济型酒店在短短十年时间取得了飞速的发展，并形成了一些全国的连锁品牌。据统计，借助2008年北京奥运会的东风，部分品牌的经济型酒店的发展速度曾一度达到200%。 进入2009年，由美国次贷危机引发的金融危机影响逐步显现，酒店行业也受到了很大的冲击。随着旅游市场、商务出差、会议活动及会展活动等客流的大幅下降，经济型酒店已经进入拐点。经济运行的规律决定了经济必然有高峰有低谷，经济的低迷还要持续4-5年时间。可以看到的是，在经济型酒店快速发展时期，一些服务和营销方面的问题被掩盖，而在经济陷入低迷时逐步显现出来。在当前形势下，经济型酒店必须要改变策略，从过去的“跑到圈地”改为“精耕细作”，在服务和营销上下功夫。做的好，就可以转“危”为“机”，提升自身的竞争力，使本次“危机”成为“加油站”；做的不好，则会成为本次经济风暴的“牺牲品”。在此背景下，探讨经济型酒店的营销模式，就有着重要的理论和现实意义。 本题的理论意义有二：第一，经济型酒店如何利用整合营销理论来推动经济型酒店的市场营销，通过产生协同效益来达到营销成果的最大化；第二，探索符合我国经济型酒店实际情况的市场营销方式的提升。 从实践角度来看，此研究的意义为：一是研究在当前的金融危机面前，市场需求的变化趋势与经济型酒店应该采取的营销对策；二是探讨在经济型酒店已经形成规模、竞争日趋激烈的情况下，如何更加有效的利用资源开展营销工作，提升酒店的综合效益。 二、国内外研究现状 与世界经济发展和时代需求相适应，市场营销理论不断更新。综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（Relationship Marketing）。 尼尔·博登（Neil Borden）在1953年提出“市场营销组合”（Marketing Mix）的概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这一概念的提出，对市场营销的研究范围做了较好的界定。在此基础上，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps（1960年）。菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法（1967年）。4Ps理论对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为经典。美国北卡罗林纳大学的罗伯特?劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。相比于4Ps以产品（企业）为导向，4Cs注重以市场（顾客）为导向，因其符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念，引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications）的核心。 格隆罗斯（Gronroos）提出，“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到，这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化”（1990）。20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论。 我国的市场营销研究起步较晚，从1978年开始逐渐引进国外的市场营销理论，历经传播、应用、拓展几个阶段，逐步与国际接轨。目前，我国市场营销理论依然滞后，还未能形成了具有中国特色的市场营销理论，但是其中也不乏亮点。中国人民大学郭国庆教授在《市场营销管理——理论与模型》中提出“商场营销理论的研究，不仅要体现中国化，而且还应强调国际化”，并在关系市场营销的效果分析、市场营销学与经济学的联系与区别、某些定价方法、中国广告业现状等方面都提出了独到的见解（1995年），路长全先生在《解决》中提出的“切割营销”理论和“骆驼与兔子”理论（