凡客诚品创业案例分析(精).docVIP

工商管理硕士（MBA） 经济管理学院 SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT 考试 CASE REPORT 课程名称 创业管理 Course Name 教师姓名 熊飞 Name of Teacher 报告题目 凡客诚品简析 Case Report Title 学生学号 EM0808124 Student Number 学生姓名 王雪梅 Name of Student 2010年 5 月 3 日 成绩 教师签字 Score Signature 目录 一、 背景介绍 1.1 公司简介 1.2 发展历程 二、 公司战略 三、 公司内部分析 3.1 主要盈利模式 3.2 Vancl的直营业务产业链 3.3 核心优势 3.4 SWOT分析 四、 外部环境分析 4.1 行业发展驱动因素 4.2 产业环境分析（五力模型） 9 五、 关键成功因素 10 六、 启示 10  一、 背景介绍 1.1 公司简介 VANCL成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。 VANCL初期做了三件事：寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量，找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致，无论客服代表还是产品摄影，误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺到必要的广告投放。 VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位，有效控制了成本，也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面。这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会：客户黏性越来越强，市场保有率也因此节节上升。VANCL 2007年的营业收入为112万元；2008年飙升至3亿元；2009年销售额约6亿元，据艾瑞咨询统计数据，在服装自有品牌 B2C 网站当中，VANCL.COM 在2009年以28.4%的市场份额排名第一。2010年的计划销售额是12亿至15亿元。 1.2 发展历程 ? 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金 ? 2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元 ? 2008年1月，凡客诚品日订单1000张 ? 2008年2月，凡客诚品日订单2000张 ? 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多） ? 2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元 ? 2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张 ? 2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动 ? 2010年5月，计划在北京、上海、广州等大城市开设一批品牌体验门店。此时，凡客诚品的广告第一次出现在北京公交候车亭，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广。 二、 公司战略 公司战略：服务提供商 战略执行现状：VANCL已经不再是一个只卖衬衫的网上商城，衬衫目前只占到VANCL总销售额的百分之十不到；VANCL正在实现从卖衬衫到多产品线的转型。同时，战略目标转向“做品牌”。 三、 公司内部分析 3.1 主要盈利模式 ? 通过实现产品销售来赢取利润。由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价 廉物美的产品，实现公司的利润。 ? 通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。 ? 上市，利用所募集到的资金满足企业的发展，同时再进行其他领域的投资。 3.2 Vancl的直营业务产业链 Vancl的直营业务产业链如上图，具体各环节如下： ? 外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着Vancl的销售规模快速增长，Vancl将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段Vancl的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。 ? 销售环节：目前Vancl直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，Vancl有20%的订单来纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。 ? 支付服务：Vancl目前提供货到付款、在线支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、Vancl礼品卡支付或虚拟帐户支付的多种支付方式。目前Vancl支持300个城市的货到付款，在线支付由服务快钱、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供。 ? 配送环节：Vancl目前支持300个城市的货到付款服务，其中在一线城市以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送。Vancl的订单配送费用统一为15