消费者行为分析与实务教案30广告信息.doc

PAGE 教 案 首 页 课次： 30 授课教师： 王琳琳 教学内容 10.1广告信息对消费者行为的影响 教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体选择与实施心理。 教学目标 知识 技能 态度 1.广告定位心理 2.广告创意心理 3.广告诉求心理 4.广告媒体选择与实施心理 分析能力 认真 教学重点 广告与心理的相关理论 教学难点 案例分析能力 教学方法 案例法 讨论法 教学资源 教材 多媒体课件 作业布置 教学后记 教学对象 授 课 时 间 16级电子商务衔接长职班 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 教 案 用 纸 教学步骤与内容 教学方法 时间 分配 复习导入新课 复习提问 1.调整价格的心理策略与技巧？ 2.价格调整的心理策略？ 导入新课 广告所传递的信息是影响消费者行的基本要素，下面，我们着重从广告定位、广告创意、广告诉求以及广告媒体选择等方面来研究广告对消费者行为的影响。 陈述 3分钟 明确学习目标 了解和掌握广告信息对消费者行为的影响的相关理论知识。 1分钟 知识学习 （一）广告定位心理 广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程 构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受 广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。 定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。 1.广告定位的原因有以下几个： （1）与企业的发展战略有关 （2）与广告信息传播的不对称有关 2.广告中常用的定位方式： （1）卓越超群，舍我其谁 （2）攀龙附凤，增强号召力 （3）寻找空隙，突出包围圈 （4）强调特色，求得一席之地 （5）区别对象，找准切入点 （二）广告创意心理 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。 1.广告创意的心理素材 （1）一类是客观事物中的实物或图片 （2）另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象 2.广告构思中的创造想象 在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象 新形象的创造可以通过以下途径获得： （1）创造性综合 （2）跳跃性合成 （3）渲染性突出 （4）想象性留白 3.广告接受中的再造想象 广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。 丰富的再造想象可以产生丰富的联想，再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣。 (三)广告诉求心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。 广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。 1.顾客对广告的情感反应 （1）影响认知 （2）影响态度 （3）影响体验 2.情感诉求因素 （1）关爱感 （2）美感 （3）成就感 3.广告元素的情感因素 （1）色彩 （2）图案 （3）文字 4.广告诉求的理性心理方法 1理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。 理性诉求的方法： （1）证实的方法 （2）摆证据的方法 （3）主张的方法 （4）论证的方法 （四）广告媒体选择与实施心理 广告媒体选择需考虑以下因素： 1.特定顾客接触频度 2.广告商品的固有特征 3.媒体性质 媒体使用单元的选择心理 1.版面大小的影响 2.栏目内容的选择 3.广告时间选择 4.广告频度及配合 案例分析教学法 44分钟 技能学习 现场调查某一产品（最好选择学生平日消费较多的商品如生