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丰田公司公关危机管理存在的问题及对策 摘要：2010年年初，闹得沸沸扬扬的“丰田召冋门事件”使丰田公司陷入了空前 危机。给丰田公司带来致命打击的不仅仅是质量问题，缺乏危机预警意识、危机公 关反应速度慢、没有进行有效的舆论引导、新闻发言人不够专业等危机公关的失策 导致的信誉危机和形彖危机，也是危机从局部向世界范围扩散，最终导致具有毁灭 性质的重大危机的重要因素。对于企业危机公关来说，“丰田事件”具有重要的借 鉴和启不意义。 关键字：丰m召冋门危机预警舆论 一、丰田公司发展历程 丰田是世界十大汽车工业公司之一，是FI本最大的汽车公司。从1933年至 今，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大汽车家族。它所 含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车和SUV。早期 的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一吋，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也 极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之 一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、 商用车在内的各种汽车。 创始人丰［D喜一郎岀生于1895年，喜一郎对口本以外的世界兴趣十足，他曾 对欧洲和美国进行了考察，深受震撼的他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工 具并全身心地投入到以大量牛产为基础的国产汽车工业的创立。于是，1937年8 月28日，汽车部宣告从丰田自动织机制作所独立出来作为一家拥有1200万日元 资本金的新公司，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。 口本是个自然资源贫乏的国家，因此丰IU喜一郎认为，开发燃耗功率高、可 靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。由此，丰田于1945年 9月决定组建新的小型轿车工厂，指望因此而避开同美国汽车厂家的直接竞争。 到了 1949年丰田的事业驶上了稳定发展的轨道，通过引进欧美技术，并根据日 本民族的特点，创造了著名的丰田生产管理模式。1972年，该公司累计生产汽 车1000万辆。从1972年到期1976年仅四年时间，该公司就生产了 1000万辆汽 车，年产汽车达到200多万辆。到90年代初，它年产汽车已经超过了 400万辆 接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。80年代之后，丰 田汽车公司开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南 亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发 设计生产的国际化战略。 丰田的产甜范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭 □用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852. 83亿美元，位 居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9. 4%。2006 年，丰田的全球汽车销量为880.8万辆。 FI本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足 轻重的作用。今天，丰［□已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。 二、丰田公司公关危机管理存在的问题 2010年1月28 H, H本丰田汽车公司止式宣布将在美国开展的召回活动 正式扩展到欧洲和中国。由此，一场汽车史上罕见的大规模召回拉开序幕。到日 前为止，丰CD公司召回的汽车数量已达850万辆，超过了去年一年丰［□汽车的 总销售量。2007年击败美国通用汽车登上世界第一宝座的日本丰田汽车公司， 2010年就因为一场大规模召回事件而陷入前所未有的品牌危机。一时之间，被 誉为FI本神话的“丰田”成为了众多竞争对手、各大媒体和广大消费者的众矢之 的。丰田公司所遭受的经济损失无法估量，而其所面临的全球消费市场的信任危 机更是最大挑战。 (-)缺乏危机预警意识 回顾近十年来的历史就可以发现，其实丰田汽车的问题由来已久。从2000 年丰田汽车公司开始实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心 零部件的成本削减30%以来，丰皿汽车就不断出现质量小故障。从2007年丰口 在美国召冋55000台ES350凯美瑞以来，几乎隔几个月就会有因为零部件的故 障问题而召回的情况。而对于接二连三发牛的交通事故和消费者从未间断的投 诉，丰田没有给予足够的重视。直到引起了美国官方的关注，潜藏的危机才终于 爆发，小问题最终变成世界范围内的大危机。可以说，正是由于丰田公司缺乏危 机预警意识，面对频繁的质量事故不闻不问，没有实施有效的预警机制和应对措 施，才使丰田在面对爆发的危机吋手忙脚乱，应接不暇，给以后的危机公关埋下 了隐患。 (-)遇到危机反应速度慢 遇到危机时，经常会存在一种“侥幸心理”，这是很多企业普遍存在的一个 处理问题的错误观念。这种心理会让企业认为某个地方不会出问题；或者某个地 方已经出现了危机的苗头或者征兆，其认为事态不会扩大而演变为对企业