网路行销概论-NKUT-webbasedFTPclient.ppt

傳統服務業服務型態 網路行銷的特性(續) 依據Hoffman Novak(1996)的研究發現，相較於一般的服務業，在網際網路上提供服務，例如全球資訊網，就是屬於人與機器的互動而非人與人之間的互動。一般服務業大多以人員面對面方式來提供服務，但使用網際網路線上服務，例如：Yahoo!奇摩就不會與服務使用者做面對面直接的接觸，使用者不會知道服務提供者人員的服裝、態度……等。 網路行銷的特性(續) 網際網路做為服務媒介的服務型態一般分為三類： 服務提供者保持原來的行銷通路型態，另外再透過網際網路對使用者提供線上服務。例如：商業銀行除持續增設分行外，亦積極在網際網路上設立電子銀行提供在家銀行(Home Banking)業務服務。 網路行銷的特性(續) 服務提供者直接在網際網路上傳遞產品或服務，並透過網際網路與使用者做雙向的溝通。 服務提供者與使用者之間有代理商(Agent)存在，服務經由代理商傳遞到使用者，代理商可能代理不止一個服務提供者的服務，而服務提供者則可透過代理商蒐集使用者反應資訊，亦可直接在網路上與使用者做雙向的溝通。 網際網路線上服務型態 網路行銷策略規劃 網路行銷策略規劃程序 網路行銷目標設定 架設企業網站之前，管理者首先必須要做的，就是問問自己：「到底為何要架設企業網站？」 網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。舉例來說，對於一些大型企業，其行銷目標可能會將重點放在與消費者的溝通上；而對於一些線上商店來說，增加銷售就變成其主要的目標了。 SWOT分析 優勢──劣勢分析 在網路上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素，而是決定於產品品質是否更好、價格是否更低、選擇是否更多，或者服務是否即時與便利等因素。因此，企業在做優勢──劣勢分析時，必須從企業內部分析是否能夠提供比競爭對手更低價或者與眾不同的產品及服務。 SWOT分析(續) 機會──威脅分析 在做機會──威脅分析時，我們可以針對外部環境來分析，了解市場目前的機會及威脅，藉由掌握市場機會，規避環境威脅，以提高進入新市場的成功機率。 STP分析 企業為提高網路行銷的效果，必須針對網際網路消費者市場深入剖析了解，做進一步的市場區隔及定位研究，才能有效地服務顧客，進而獲取最大利潤。公司必須將目標鎖定在最具吸引力的市場區隔上，Kolter提出了目標行銷(Target Marketing)的觀念，主張在企業行銷規劃與分析的過程中，挑選出目標市場，再將行銷資源投入其中(方世榮，1999)。其主要步驟有三，如圖12-10所示。 STP分析(續) 市場區隔化(Market Segmentation) 此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述。 選擇目標市場(Market Targeting) 評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔。 市場定位(Market Positioning) 此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通。 STP分析步驟 4P + 4C 在經過SWOT分析之後，接著就要開始來發展企業的網站。在「傳統行銷」裡，發展行銷策略可以由4P切入；但對於「網路行銷」來說，我們特別針對它的特性，將發展行銷策略的工具擴充至4P + 4C。 4P + 4C(續) 了解如何發展執行方案後，必須考慮自己所處的環境，選擇對我們自己有利的方案來實施。 評估自己所擁有的資源，將有限的資源用在最適當的地方，並且配合短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業網站的功能，如此方能得到最大的利益。 4P + 4C(續) 選擇好執行方案，接下來就到了執行的階段。 執行簡單來說可分為建置與維護。在建置階段，必須先對所欲發展的網站做規劃，之後，才能開始建置網站。 目前有許多企業就是在建置之前並沒有對網站做規劃，進而導致失敗的命運。 網路行銷的未來 病毒式行銷 病毒式行銷是一種透過趨近於零的轉移成本，讓客戶在使用產品時將產品訊息傳遞並加以背書。 即利用使用者的背書，將產品訊息傳遞給周遭的人，達到行銷的效果。其最早由網路創投業者Steve在1997年提出，目前已經成為熱門的網際網路行銷手法之一。 網路行銷的未來(續) 最早利用這種行銷手法的網站包括提供免費電子郵件帳戶的Hotmail (1997年被微軟以4億美元所購併)，當時Hotmail提供網友免費申請e-mail服務，但在每封e-mail下面，加上“get your free e-mail at ”一行字，凡使用Hotmail的人，每寫一封信，就把這行字送給他的一位朋友，這使得每位Hotmail使用者都成為Hotmail的宣傳者，因此，該網站僅利用50萬美元的預算便增加了一千兩百萬名的用戶登錄。 網