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桃李满天下高档白酒品牌策划方案 密 级:?一般 ?机密 ?绝密 急 缓:?一般 ?加急 ?特急 “桃李满天下”高档白酒品牌 营销策划方案 ,前言, 无妨做一个形象的比喻:酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体,毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为:最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销,我们认为——必须让产品自己“说话”。 然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命:编剧和导演。所以，如何营销,重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少?? 最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP, 在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出,我们认为:必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围?? 对于盛世桃园酒业而言，我们必须明确自己的市场推广应该是量身定制的，通过我们的营销策略确立 “桃李满天下”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。 新风格文化传媒 策划部 第 1 页 2010年7月27日 星期三 密 级:?一般 ?机密 ?绝密 急 缓:?一般 ?加急 ?特急 ,第一部分:分析, 一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出的天号陈高档白酒。 从西风和泸州老窖一系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。 通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营:五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营;以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营;以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营;第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。 所以，关键的问题之所在即是:快速出击，强势进入，以速度占领市场～ 二、桃李满天下SWOT分析 1、优势(S): ?酒质的优越及其消费者对“金苹谷”其它产品的认可 新风格文化传媒 策划部 第 2 页 2010年7月27日 星期三 密 级:?一般 ?机密 ?绝密 急 缓:?一般 ?加急 ?特急 ?作为特色新品，消费者具有对其认识的冲动 ?经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 ?北京及周边业务区的整体运作能力 ?产品自身可挖掘的优势“卖点” 2、劣势(W): ?新品上市尚无知名度可言，知名度较低 ?销售网络还没有健全 ?铺货力度一般、网络脆弱 ?面临激烈的市场竞争 ?合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 3、机会(O): ?产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面:功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等) ?产品的优越属性(品牌、品质、品位等) ?产品的独特卖点(内外包装及人文因素)——产品同质化竞争的关键 ?经销商对推广新品的高度重视 ?借助外脑参与策划已成共识 ?新品价位(尤其是销售费用)的可控性 4、威胁(T): ?国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈 ?各品牌竞争方式的多样性，迫使“桃李满天下”必须探寻更新的竞争形式(这是竞争获胜的关键之所在) 新风格文化传媒 策划部 第 3 页 2010年7月27日 星期三 密 级:?一般 ?机密 ?绝密 急 缓:?一般 ?加急 ?特急 ?强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿” ?直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传(如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象) 综上SWOT分析，盛世桃园在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“桃李满天下”，并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“桃李满天下”的实际情况及其现有的资源平台，